Рационализация рынка
Эта стратегия уместна в том случае, если существует целый ряд сегментов рынка данного продукта, каждый из которых обслуживается отдельным специализированным подразделением отдела сбыта, что нередко приводит к частичному или полному дублированию деятельности по организации реализации продукции. Эта стратегия направлена на объединение однотипных рыночных сегментов и отдельных групп потребителей, для того чтобы обеспечить большую эффективность деятельности сбытового аппарата. Решающим фактором здесь является то, какое именно сокращение объема предоставляемых услуг окажется приемлемым для потребителей.
Для того чтобы объединить рассмотренные выше различные стороны деятельности управляющего в единое целое, необходимо интегрировать их в рамках соответствующей организационно-информационной системы. Управляющий должен обеспечить разработку, управление и укрепление этой системы, которая должна выполнять функции, обеспечивающие учет как внешних условий (экономических, политических, юридических, культурных и т.д.), так и внутренних факторов (технические, управленческие, поведенческие, структурные и др.). Общей целью организационно-информационных систем является максимально возможное повышение эффективности бизнеса в целом или его определенной части (например, управления сбытом). В их организационный контур должны быть встроены иерархические подсистемы, соответствующее разделению прав и обязанностей специалистов и обеспечивающие необходимую координацию и интеграцию, а также информационно-справочные подсистемы с функциями получения, накопления, хранения, поиска, анализа и трансляции информации по вопросам экономического поведения фирмы. стратегического управления и текущего контроля. Потребуются также подсистемы, посредством которых можно оказывать воздействие на развитие и динамизм управленческого процесса, включая определение полномочий, анализ мотиваций, оценку авторитета руководителя. ценности информации, анализ выполнения, обратную связь со структурными подразделениями, подготовку персонала на различных уровнях управления их развитие организации в целом. [12]
Все эти потребности должны обслуживаться эффективными административными системами которые носят вспомогательный характер для организации в целом или определенной производственно-сбытовой функции; (например, для управления сбытом).
Руководство операциями, стимулирование и информация
Руководство операциями связано с отношениями ответственности, прав и подотчетности. Цель управляющего, если оставить в стороне его личные мотивы и обязательства, которые в идеале должны совпадать с целью компании, — следить за тем, чтобы аппарат проводил в жизнь планы компании и добивался решения ее задач. Для этого и имея в виду обеспечить оперативность организационной структуры, должны издаваться приказы, инструкции и указания создаваться определенные методики управления, предназначенные для конкретных условий, которые позволяют определить, насколько успешно выполняются те или иные задачи.
В тесной связи с понятием руководства находится мотивация деятельности. Она основывается на побуждениях, определяемых как "внутренняя движущая сила, определяющая, насколько значительными будут предпринятые усилия''. Следовательно, знание мотиваций позволяет установить, как добиться максимальной отдачи от подчиненных на основе отчетливого представления о том, почему они ведут себя так, а не иначе, каковы мотивы, заставляющие их работать лучше или хуже, чтобы используя эту информацию и различные приемы стимулирования добиться наивысших результатов. [24]
Любому управляющему необходим специальный план мероприятий по работе с подчиненными, направленных на:
развитие и стимулирование посредством динамичного руководства и личного примера глубокого чувства преданности организации в целом и своему отделу в особенности;
привитие персоналу чувства престижа от принадлежности к организации и гордости за то, что фактически успехи компании в немалой степени зависят от него лично;
воспитание безоговорочного признания авторитета руководства компании;
внедрение в работу трудовых групп духа благожелательного соперничества.
Идеальный воспитатель должен обладать глубоким, и искренним интересом к сотрудникам подчиненного ему аппарата и иметь широту мышления, которая позволяла бы ему относиться к каждому члену коллектива в открытой, непредвзятой, дружеской, исключительно благожелательной макете.
Но авторитет управляющего как руководителя и его воспитательная деятельность окажутся бесплодными, если ему не удастся наладить контакты не только с вышестоящими и смежными уровнями управления, но и с подчиненными в своем отделе. Информационные контакты охватывают все виды поведения человека, а их результатом является взаимный обмен нужными сведениями. Они включают передачу, получение, обмен идеями, научными знаниями; фактами, мнениями, посредством личных и социальных контактов, используя, где зто возможно, данные человеку пять чувств: слух, зрение, осязание, обоняние и вкус. [38]
Принципиальное значение для эффективного управления сбытом имеют такие ключевые сферы менеджмента, как руководство операциями, мотивация и организация связей. Однако управляющие но сбыту обычно сталкиваются с проблемами организации менеджмента не только в этих сферах. Дополнительные трудности возникают в связи с руководством деятельностью отдельных сотрудников сбытового аппарата, действующих на значительном удалении и самостоятельно ведущих с покупателями переговоры, содержание которых сложно установить. Задача управляющего — добиться того, чтобы в этом случае разъездные торговые уполномоченные действовали так же, как если бы они трудились рядом с ним. Решение этой задачи обеспечивают только динамичное руководство, действенная мотивация и установление эффективных контактов.
Подготовка персонала
Эта часть процесса управления охватывает не только основную деятельность по обучению персонала, но и в более широком смысле стимулирование и создание условий для развития способностей сотрудников в рамках организации.
Подготовку персонала можно правильнее всего определить как применение на постоянной основе единого подхода для достижения взаимосогласованных целей путем инструктажа, обучения, повышения квалификации и развития способностей каждого сотрудника. Она также связана с закреплением положительных результатов посредством стимулирования успехов, когда они становятся очевидны управляющему по сбыту, Это одновременно и процесс укрепления организации, и преодоление недостатков, и даже использование промахов в качестве основы для обучения. [54]
ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Это метод, при котором в рамках проблемы управляющий устанавливает совместно с каждым своим подчиненным согласованные цели и задачи, определяющие ответственность последнего за ожидаемые результаты. Эти цели становятся объектом контроля за деятельностью подчиненных, ее сопровождения и оценки.
Разработано и используется фирмами много сложных программ целевого управления. Однако на деле его суть достаточно проста и сводится к тому, что управляющий должен договориться с каждым сотрудником :бытового аппарата о его задачах на ближайший и более длительный период, с тем чтобы любой из них знал, какую работу от него ждут, чего следует добиваться в течение определенного периода времени и какого качества должна быть работа. Управляющий со своей стороны должен обеспечить исполнителя ресурсами, достаточными для доведения работы до конца, регулярно контролировать и анализировать ход достижения взаимосогласованных целей, оценивать коллективные результаты вместе с подчиненными и давать им необходимые советы и консультации. В идеале по достижении цели их должна ожидать награда или другая форма признания заслуг.[55]Чтобы сконцентрировать усилия на выполнении совместно установленных целей, управляющему следует позаботиться о том, чтобы вызвать у подчиненных наибольшую заинтересованность и чувство успеха, предоставив им право вырабатывать свой собственный стиль работы, всячески .-ввивая инициативу и поощряя использование как новых, так и традиционных, уже проверенных методов в зависимости от конкретных условий
РУКОВОДСТВО
К уровню руководства, его качеству предъявляются вполне определенные требования. Однако для управляющего по сбыту главное — добиться того, чтобы разбросанные по всей стране торговые уполномоченные работали с полной отдачей без его вмешательства.[54]
По определению, руководство - это "... такая комбинация убеждения, принуждения и примера, которая способна заставить людей выполнять то, что вы от них требуете". По другому определению, руководство - это "... способность направлять энтузиазм подчиненных на достижение поставленных целей, и именно человеческий фактор сплачивает коллектив и ведет его к достижению целей".
Как правило, в системе управления сбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т. п.