Как правило, сбыт рассматривается как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота сборочного цеха до передачи ее потребителю или посреднику. Следовательно, успешность управления сбытом фирмы во многом будет определяться использованием различных средств учета, контроля и движения произведенной продукции и поступающих финансовых средств по ее оплате. Прозрачность информации по учету и движению продукции становится одним из главных факторов в организации сбытовой деятельности фирмы и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе дает возможность не только осуществлять оперативный контроль соблюдения условий заключения договоров на поставку, но и позволяет сформировать историю потребителя, которая, в первую очередь, необходима для заключения договоров на поставку продукции конкретному потребителю. [28]
На крупных фирмах к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и организационной деятельности на фирме.
При организации отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции.
Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед складами фирмы. На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для фирмы. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование потребителей. Игнорирование фирмой указанных вопросов может негативно отразиться на ее имидже, что чревато потерей потребителей.
Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности фирмы являются Торговые дома (ТД), которые с одной стороны выступают эксклюзивными продавцами всей выпускаемой фирмой продукции и одновременно его Генеральным заказчиком для самой фирмы, а с другой стороны могут осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельные юридические лица. ТД не имеет при этом собственных складов, а его штат может состоять из менеджеров, которые только заключали договора с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, могут быть переведены в ТД. Такое разделение производства и сбыта может быть оправдано с учетом макроэкономической ситуации в стране, и предоставляет руководству фирмы больше возможностей для маневра как на рынке, так и в сфере финансового планирования. [52]
Производственно-коммерческая фирма (ПКФ) есть по существу полный аналог ТД, и разница между ней и ТД подчас состоит только в том, что ПКФ традиционно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр финансовой ответственности (ЦФО). Какой из вариантов предпочтительней для руководства фирмы, во многом зависит от целей и задач, которые она ставит при разработке стратегии сбыта продукции.
Исходя из мирового опыта, одним из весьма перспективных и бурно развивающихся направлений в организации процесса торговли товара-ми потребительского назначения в Рос-сии и странах СНГ являются гипермаркеты. Это не просто новая форма торгового предприятия, а новая концепция торговли. С точки зрения покупателя, главное и неоспоримое преимущество гипермаркетов - экономия времени за счет возможности сделать все покупки в одном месте, а также эффективное сочетание цен и качества. Причиной появления гипермарке-тов стала необходимость преодоления разрыва между современным характе-ром промышленного производства (крупносерийным и массовым выпус-ком потребительских товаров при ин-тенсивной их рекламе)и традиционны-ми условиями сбыта, предлагаемыми розничной торговлей. [64]
Что же такое гипермаркет? В соот-ветствии с принятыми в мире стандар-тами, гипермаркет должен соответст-вовать следующим признакам:
- обладать торговой площадью не менее 2,5 тыс. м2;
- продовольственные и большей частью непродовольственные товары должны продаваться на одной и той же торговой площадке с оплатой в одних и тех же кассах;
- иметь широкий и быстро обнов-ляемый ассортимент товаров;
- использовать политику низких цен и систему скидок;
- осуществлять продажи по систе-ме самообслуживания с оплатой това-ров в кассах у выхода;
- иметь при входе достаточно боль-шую автомобильную стоянку («нет сто-янки - нет бизнеса»).
- Гипермаркеты позволяют покупа-телям приезжать за покупками на соб-ственном, специальном (обслуживаю-щем гипермаркет) или общественном транспорте и совершать покупки в удобное время, пользоваться услугами размещенных на их территории кафе-териев, банков, парикмахерских, аптек, химчисток.
- Согласно зарубежной статистике, 45% покупателей посещают гипермаркет не реже одного раза в две недели, 75% - пользуются личным транспортом и тратят на дорогу в один конец менее 20 минут.
- Кроме продажи товаров зарубежные гипермаркеты предоставляют своим покупателям дополнительные услуги, среди которых наиболее распространенными являются:
- продление сроков гарантии на продаваемые товары (эту услугу оказывают 93% всех гипермаркетов);
- бесплатная доставка покупок на дом (49%);
- продажа запасных частей (58%);
- послепродажное обслуживание (42%);
- продажа в кредит (40%).
Первые гипермаркеты появились на Западе в шестидесятые годы. На первом этапе произошел интенсивный рост их количества, который затем замедлился в результате противодействия мелких торговцев, уменьшения количества свободных земельных участков и других причин.[58]
Зарубежный опыт работы гипермаркетов позволяет сделать следующие выводы.
Норма прибыли для гипермаркета планируется в два раза меньше, чем для супермаркета. Это означает, что для получения прибыли ему необходим торговый оборот, в два раза превышающий оборот супермаркета. На рекламу гипермаркеты тратят относительно немного средств - менее 1% своего торгового оборота (хотя, учитывая их огромные обороты, в абсолюте эти затраты существенны). Для рекламы используются в основном классические средства (СМИ, городские щиты и плакаты и т. п.), тел-визионная реклама используется мало. Покупательская зона гипермаркета на-считывает 100-120 тыс. жителей, и ос-новная ее доля - многочисленные се-мьи. Оборачиваемость запасов гипер-маркета составляет порядка 40 раз в год.
Об эффективности гипермаркетов можно судить по доле их оборота (доле продаж) в общем розничном то-варообороте. В Западной Европе и Се-верной Америке эта доля составляет порядка 13,5%. При этом на гипермаркеты приходится продаж (в %): про-довольственных товаров-18,4, непродовольствен-ных потребитель-ских товаров - 9,6, книг-8,5 и бензина -9.
Коммерческий успех гипермаркетов в первую оче-редь обусловлен политикой низких цен(принцип «про-давать дешевле,чтобы продавать больше»), а также новыми видами пре-доставляемых покупателям услуг. [68]
Российских ритейлеров формат "гипермаркет" интересует. Рыночная ниша практически пуста, и крупные инвестиции способны принести неплохую прибыль. Не случайно поэтому региональные ритейлеры, владеющие сетями супермаркетов, стараются обрести опыт работы с непродовольственным ассортиментом. А посещение новых московских гипермаркетов "Ашан", "Мосмарт" и "Маркткауф" стало для многих специалистов обязательным элементом столичных визитов.
Так что такое гипермаркет? Его чисто внешние характеристики таковы - это магазин самообслуживания с торговой площадью более 5 тыс. кв. метров и ассортиментом от 25 и более тысяч наименований, половину или же большую часть которого занимают непродовольственные товары. Эти магазины отличаются низкими уровнями наценки и, следовательно, розничных цен. Нередко полагают, что это становится возможным благодаря масштабу торгового предприятия. Отчасти это так. Однако главная причина скрыта в основе бизнеса. "Продовольственные товары - оружие гипермаркета в борьбе за покупателя. На эти товары необходимо определять минимальную наценку. Товары non-food - это цель, средство, которое позволяет гипермаркету нормально работать и зарабатывать деньги", - объясняет генеральный директор компании "Мосмарт" Эрик Блондо.