Современная реклама в России (стр. 3 из 3)

2. Перспективы и тенденции развития российской рекламы

Российский рынок рекламной продукции – это частое заимствование или просто копирование зарубежных разработок в этой области, не всегда успешное. Реклама (от лат. reclamare— "утверждать, выкрикивать, протестовать") — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Телевидение. В России доля телевизионной рекламы еще не достигла своего пика. В 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 57%. Хотя сейчас во всем мире идет последовательное снижение доли ТВ-рекламы (36–38% от общего объема рекламы в мире), но в России именно телеканалы увеличивают свою прибыль больше всего: если еще в 2004 году рынок рекламы на нашем ТВ составлял 1,7 млрд. долларов, то в 2005 году – уже 2,3 млрд. долларов и будет расти дальше из-за необъятных размеров России.^[10] Пока невозможно (и дорого) охватить всю страну какими-либо другими средствами распространения информации кроме телевидения. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны. Но спрос продолжает интенсивно повышаться, а стало быть, еще больше вырастут цены, что в свою очередь приведет к уходу с ТВ средних и мелких рекламодателей.

Диаграмма 2. Расходы на рекламу в России (1998–2010 гг.)

Наружная реклама. После кризисного спада рекламного рынка в 1999 году российская "наружка" заняла 20% отечественного рынка рекламы, после чего ее доля постепенно стала снижаться и к 2010 году она приблизилась к докризисным показателям в 14%.

Диаграмма 3. Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2010 г.

Одной из основных проблем производства и размещения наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство постоянно меняющегося законодательства. Наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством. С подобными проблемами рекламодатели сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России – в этом секторе бизнеса оборот около 910 млн. долларов в год.

Пресса. Значительное снижение замечено в сегменте прессы. В кризисном 1998 году ее доля составляла 46%, к 2005 году снизилась до 27,7%, а с 2010 года занимает около 21% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени для телевидения и радио. Сокращение доли прессы сегодня является общемировой тенденцией. Отмечено, что тиражи падают даже у самых популярных изданий. В то же время растет популярность их электронных версий. В 2005 году многие западные издания вышли в виртуальном формате. Издания в интернете прежде всего позволяют охватить молодежную и бизнес-аудиторию.

Диаграмма 4. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка до 2010 г.

Радио. Доля радиорекламы практически не изменится, сохраняясь на уровне 5–6% рынка (300 млн. долларов). Бюджеты на радио в России преимущественно распределяются по остаточному принципу. Одна из причин состоит в том, что рынок радио менее структурирован, чем рынок ТВ, поэтому на радио размещаются преимущественно отечественные бренды. Прежде всего фирмы стараются "попасть" на самый эффективной телеканал. Нужно отметить, что реклама на местном телеканале во многих регионах стоит столько же, сколько и реклама на радио. Но если на ТВ-рекламу будут наложены ограничения, это приведет к повышению ее цены и оттоку рекламодателей в другие сектора рекламного рынка. Перераспределение рекламных бюджетов в пользу других медиасредств коснется, прежде всего, небольших и средних национальных рекламодателей, для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным, тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные бюджеты на телерекламу. Интернет. Сегмент рекламы в виртуальных сетях составил в 2005 году уже 60 млн. долларов, в 2006 году АКАР посчитал прирост до 85 млн. долларов. Этот сегмент интенсивно рос и к 2010 году сравнялся по объемам бюджета с рынком радиорекламы, превысив 5% рынка. Уже сегодня без интернета ни один крупный международный бренд не проводит своих рекламных кампаний. Основное препятствие развития этого рынка – недостаточное техническое оснащение большей части населения нашей страны, особенно – в регионах (см. диаграмму 5).^[10]

Диаграмма 5. Динамика долей бюджетов основных медиа в общем бюджете (2000–2010 гг.)

И отдельно хотелось бы проанализировать тенденции и перспективы рекламы в прессе, на примере одной из российских газет:

Газета "Аргументы и факты Россия" распространяется рекордным среди печатных изданий России тиражом 2,985,000 экз. и выходит на русском языке один раз в неделю объемом 26-32 полосы. Печать двухкрасочная, формат А3. Контингент читателей: руководители предприятий, творческая и техническая интеллигенция, деловые люди, политики и работники органов представительной и исполнительной власти. По результатам исследований TNS Gallup Media читательская аудитория одного номера "АиФ" – 6 900 тысяч человек. Среди опрошенных читателей "АиФ" – 43% руководители предприятий, ведущие специалисты и служащие; 60% - имеют доход средний и выше среднего уровня; 33% - имеют высшее образование. Текстовая реклама формата 1/10 полосы содержит 24 строки машинописного текста, 1/20 – 12 машинописных строк, 1/40 – 6 машинописных строк, включая заглавие объявления (заглавие эквивалентно 3 строкам машинописного текста, строка содержит 56 печатных знаков, включая пропуски между словами). Текст должен быть набран кеглем не менее 10п., рубленым шрифтом, не зауженным. Реклама методов лечения и препаратов, связанных с ним, публикуется при наличии лицензии и сертификата. Реклама принимается как в текстовом виде, так и в виде макета с соблюдением всех требований "АиФ" к макетной рекламе. Газета "АиФ" существует уже долгие годы и поэтому у неё очень много читателей. Как мы знаем, реклама – двигатель торговли, и каждый стремится "протолкнуть" свой товар на рынок, яркий пример этому "АиФ". Эта газета пестрит своими различными рекламными объявлениями. В настоящее время реклама большими темпами прогрессирует в "АиФ". Ведь эту газету читают люди любого возраста. В "АиФ" печатается различного рода информация, конечно политические новости, гороскопы, тесты, репортажи, криминальные новости и многое другое. Присутствует здесь увещевательная реклама, информационная, имиджевая. Реклама повторяется не часто, в среднем 2-3 раза (но не всегда). Размещается реклама различных турфирм, реклама конкурсов, афиши. Газета ориентируется на различную публику. Печатается реклама, как частных лиц, так и различных известных компаний и фирм.

Итак, можно сделать небольшой вывод: пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в газетах и журналах используют рекламодатели независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных, и местных. В прессе публикуются крупные, средние и мелкие рекламодатели. Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие. Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы (дистрибьюторы). Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.^[1]

Заключение

Проанализировав проделанную работу можно сформулировать следующие выводы относительно российского рекламного рынка: Российский рынок становится все более интересным для западных рекламистов. Медийный бизнес, являющийся ведущим на рекламном рынке с точки зрения бюджетов, активно развивается, структурируется и специализируется при проходящей во многих случаях консолидации. Эти тенденции сохранятся и в дальнейшем, принимая форму мощных холдингов с сильно специализированными агентствами внутри – как основных игроков рынка. Небольшие локальные агентства, если они хотят сохранить уже достигнутое, ждет специализация. Крупные холдинги будут осваивать все менее крупные бюджеты и сосредоточатся на проникновении и развитии своего бизнеса в различных регионах. Для локальных рынков будут создаваться свои подразделения и направления, координируемые из центра – российские рекламные сети, которые могут быть игроками не только на российском рынке, но и на пространстве бывшего СССР. Меняется и структура рекламодателей в различных медиа. Традиционные товарные категории – лидеры будут постепенно уступать место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобили, возможно, социальная реклама. В дальнейшем усилится фрагментация аудитории, которая уже достаточно видна на ТВ. Есть Муз-ТВ, есть MTV, есть ДТВ, есть ТВ-3, есть "Рамблер-ТВ", РБК, Спорт и прочие. К этому надо добавить еще и сильные местные каналы, которые не являются частью больших сетей и которые смотрят очень серьезно и с доверием. Тенденция фрагментации и специализации наиболее сильно проявлена в прессе. Этот эффект приводит к тому, что меняется картина долей у лидеров СМИ, например, у больших каналов (Первый, Россия). В структуре рекламного рынка доля ТВ продолжает увеличиваться, при замедлении роста самого рынка. К 2010 г. практически неизменной осталась доля радиорекламы - на нее тратят около 4% бюджетов, с 29% до 25% упала доля печатной рекламы и до 17% сократилась доля наружной рекламы. На рынке все острее встает вопрос конкуренции, что вместе с замедлением скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную рекламу. Усиление и обострение конкурентной борьбы, укрепление позиций холдингов и крупнейших игроков, увеличение предложения и выбора потребителя ведет к затруднению завоевания и удержания позиций менее крупными и сильными игроками. Для товаров, услуг и брендов (в том числе и рекламных агентств) остается все меньше ниш для проникновения на рынок, сокращается набор маркетинговых инструментов, которые можно эффективно использовать, воздействуя на рынок. Бренд позиционируется все более узко. Более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории, через упрощение их выбора. Рекламный рынок, как очень чуткий барометр, всего лишь следует за развитием экономики России, от которой, в свою очередь, зависят действия, как российских рекламодателей, так и транснациональных корпораций в нашей стране, а также качество жизни самих людей, т.е. то, на сколько они могут выступать потребителями продвигаемых товаров. Развитие российской экономики и рекламного рынка так же сильно зависит о политической ситуации в стране и правовой регулирующей базы, ну и конечно от ситуации в мире и на ведущих мировых рынках.

Список использованных источников

1. Гришина В.Т., Дробышева JI.A., Меликян О., Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум, (изд. 3) - М.: Дашков и К, 2008. —134 с.

2. Инструменты мобильного маркетинга // www.mobimark.ru

3. Информационный сайт // www.infonnsms.ru

4. Киринцев А. П. Практика рекламы №7, 2009 – 55-68 с.

5. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: "Экономика", 2010 – 213-229 с.

6. Комова И.В., Мобильный BTL= Мобильный маркетинг или лучше?, 2007. - №6.

7. Лукина А.В., Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие. - М.: Форум, 2008. – 169 c.

8. Пименов П.А., Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2006. – 101 – 105 c.

9. Реклама & Дизайн // www.reklama.rin.ru

10. Ромат Е.В., Реклама. - СПб.: Питер, 2008. – 77 – 79 c.

11. Шарков Ф.И., Технология рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2006. – 224 c.

12. Шишова Н.В., Акулич Т.В. Основы рекламы. - Ростов н/Д, изд. центр ДГТУ, 2007. – 80 – 101 c.

13. Федько В.П., Федько Н.Г., Основы Маркетинга - Ростов н/Д, изд. "ФЕНИКС", 2010. – 141 - 144 c.

14. Холланд Г., Кристин Б., Мобильный маркетинг. - М.: Вершина, 2008. - 208 с.

15. Энциклопедия маркетинга // www.marketing.spb.ru