Таблица 6 – Доли рынка конкурентов по группам продуктов
Наиболее сильную позицию Фармос имеет на сегменте здравоохранения, также Фармос имеет очень хорошую и популярную линейку продукции для профессиональной кухни. Проект с книгами, о котором было упомянуто ранее, оказался не выигрышным, и, как видно, ни один из конкурентов не повторил ошибки Фармос.
Описание основных конкурентов.
ЭКОЛАБ – один из мировых лидеров в области производства и продажи профессиональных моющих и дезинфицирующих средств для:
· предприятий, производящих продукты питания и напитки;
· гигиены кухонь;
· гостиниц;
· прачечных;
· лечебно-профилактических учреждений;
· клининга и ухода за полами.
Эколаб создан 1924 в США, на данный момент является совместным предприятием с немецкой фирмой Henkel.
На российском рынке фирма ЭКОЛАБ работает с 1991 года.
Клиенты: гостиницы: Рэдиссон Славянская, Рэдиссон Роял, Талион, Новотель, Ирис Конгресс отель, Ренессанс (Marriott), Эме, Дворец конгрессов (Балтийская Звезда), Невский Палас, Бал Кемпински, Шератон Палас, Катерина, Татьяна и др; рестораны: сеть РосИнтер Ресторантс, Sodexho, Кофе Хауз, Шоколадница, Старлайт, Чайная ложка, Идеальная Чашка, Пицца Норд, «Трактирный промысел; прачечные: Линдстрем, Газпрома (КБО), Вита Сокол, Рамитель, Миранда-Т; заводы: Кампомос, Эрман, Очаково, Балтика и др.
ЭКОЛАБ базируется в Москве и имеет своих региональных представителей в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Воронеже, Самаре, Тольятти, Ярославле, Твери и Минске.
Джонсон Дайверси – предлагает комплексный подход к процессу поддержания чистоты. Компания создана в Дании, поставляет более чем в 60 странах мира продукцию для профессиональной уборки:
· уборочную технику и аксессуары;
· моющие и дезинфицирующие средства для пищевых производств, прачечных, профессиональных кухонь, для ухода за зданиями и помещениями;
· средства личной гигиены;
· дозирующее оборудование;
Клиенты: Балтика, Coca-Cola, Heineken, ISS, Lactalis, Marriott, McDonald's, NestleWaters, Novotel, Pepsi-Cola, SABMiller, Sodexho, Heliopark, HolidayInn, Hyatt, Unilever, Балтика, Вимм-Билль-Данн, Кампомос, КорпусГрупп, Мултон, Нидан, Очаково, Росинтер Ресторантс, Юнимилк.
На российском рынке Джонсон Дайверси работает с 1998 г.
Джонсон Дайверси имеет офисы в Москве и Санкт-Петербурге.
Определение уровня конкурентоспособности.
Анализ конкурентоспособности основан на экспертных оценках.
Техника проведения анализа включает:
· определение ключевых факторов успеха для рассматриваемой отрасли;
· определение значимости каждого фактора;
· оценка конкурентов.
В качестве экспертов были привлечены менеджеры по продажам и менеджеры по применению, которые хорошо знакомы с продукцией компании и конкурентов.
В качестве ключевых факторов успеха выделены следующие:
· качество – широкое понятие, включающее в себя качество получаемого от уборки результата, удобство использования продукта, наличие негативных факторов, таких как запах, нарушение обрабатываемой поверхности и др.;
· уровень сервиса предполагает обучение клиентов правильному использованию средств, возможности установки оборудования, возможность проведение испытаний и проб;
· активная реклама в данной отрасли включает участие в профессиональных выставках, размещение информации а профессиональных журналах и каталогах;
· дистрибьюторская сеть – широта контактов с дистрибьюторами и количество прямых клиентов;
· наличие корпоративных договоров: все основные конкуренты – международные компании, имеющие договора с множеством компании во всех странах мира. При открытии дочерних компаний у международных клиентов ЭКОЛАБ, Джонсон Дайверси или Фармос эта дочерняя компания в России автоматически переходит на ту химию, которой пользуется материнская компания. Этот фактор является очень важным для международных сетей отелей и ресторанов, и для предприятий в других отраслях. Например, если Юнилевер по корпоративному договору пользуется химией Джонсон Дайверси переманить и перевести его на Фармос является практически невозможным.
· цена – является не маловажным фактором для российских предприятий, оценка по этому фактору является обратной: чем выше цена, тем ниже показатель.
Таблица 7 – Оценка уровня конкурентоспособности Фармос и его основных конкурентов
| Признак сравнения | Значимость признака | Оценка в баллах. | ||
| FARMOS | ECOLAB | JOHNSON DIVERSEY | ||
| Качество | 0,30 | 9 | 8 | 9 |
| Уровень сервиса | 0,15 | 9 | 6 | 7 |
| Активная реклама | 0,05 | 5 | 8 | 4 |
| Дистрибьюторская сеть | 0,20 | 7 | 10 | 5 |
| Корпоративные договоры | 0,10 | 7 | 10 | 4 |
| Цена | 0,20 | 8 | 10 | 9 |
| Оценка конкурентоспособности | 8,00 | 8,70 | 7,15 | |
Закономерно конкурентная позиция совпадает с долей рынка видно, что ЭКОЛАБ с более низким фактором и ценой занимает лучшую позицию, чем дорогой, качественный Фармос с хорошим сервисом. Джонсон Дайверси имеет более слабую позицию из тройки лидеров при более низкой, чем у Фармоса цене он проигрывает по всем остальным показателям.
Для завоевания большей части рынка Фармосом необходим тщательный анализ ценовой политики и политики в области продаж. При сохранении текущего уровня цен необходимо развивать и активно использовать имеющиеся конкурентные преимущества: высокое качество продукции и хороший уровень сервиса.
Таможенное и налоговое законодательство
Таможенное и налоговое законодательство оказывает огромное влияние на деятельность организации, поскольку основным поставщиком товара является материнская компания и какие-либо изменения в таможенном законодательстве могут привести к серьезным последствиям.
Проблемы, связанные с налоговыми и таможенными органами и их решение:
1. «Сложные отношения» с налоговой инспекцией петроградского района, которые выражены в судебных разбирательствах по делам возмещения НДС за период с августа по декабрь 2007 г., а также камеральными проверками в течение всего 2007 г. Все пять судебных дел были выиграны в трех инстанциях, разбирательства длились с сентября 2007 г. по ноябрь 2008 г.
Для ликвидации этой проблемы ООО «Фармос» перерегистрировано с 1 января 2009 г. по адресу своего завода в г. Сертолово, и перешло в налоговую инспекцию г. Всеволожска.
2. Закон «Об ограничении оборота спиртосодержащей продукции», в соответствие с которым организация, осуществляющая производство, хранение и продажу продукции с содержанием этилового спирта, должна лицензировать свою деятельность, вынудил прекратить поставку и продажу спиртосодержащей продукции с июня 2008 г. По приблизительным подсчетам это сократило продажи Фармос на 100–150 тыс. руб. в мес.
Для ликвидации этой проблемы специалистами Фармос в Финляндии были разработаны и производятся аналогичные средства, основанные на других спиртах, в данный момент они сертифицируются в России. Возможность получения лицензии рассматривалась, но она является сложной и очень дорогой.
Ошибкой руководства в данной ситуации можно считать то, что долгое время возможность принятия данного закона игнорировалась и не принималась в серьез, а меры по решению данного вопроса стали приниматься уже только после принятия закона, что снизило продажи и ухудшило имидж компании.
В данном разделе рассмотрим организационную структуру предприятия и особенности менеджмента и проанализируем работу менеджеров по продажам.
Организационная структура
В ООО «Фармос» действует линейно-функциональная организационная структура. Такое разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. Оно предусматривает наиболее целесообразную расстановку работников для выполнения технологических операций, четкое определение функциональных обязанностей каждого работника предприятия.
Общая численность сотрудников предприятия составляет 42 человека.
Особенности менеджмента
Особенности процесса принятия решений. Решение стратегических вопросов, определение направлений развития организации осуществляется членами, в которую входят: финансовый директор, начальник отдела производства и логистики, начальник отдела продаж по Северо-западу, начальник отдела продаж по Центральному региону, начальник отдела региональных продаж, начальник отдела продаж по продукции Erisan,начальник отдела продаж по работе с ключевыми клиентами, начальник отдела маркетинга (всего девять человек во главе с генеральным директором). Собрания managementteam проводятся как минимум один раз в месяц для обсуждения результатов месяца, корректировки существующей стратегии, определения перечня ключевых мероприятий на ближайший месяц и квартал.
Члены managementteam имеют особое положение в организации, они подчиняются непосредственно генеральному директору, имеют право подписывать счета, распоряжаться денежными средствами в пределах определенных им бюджетов, имеют право на повышенные командировочные расходы, имеют особую систему премирования (по решению и утверждению генерального директора).