виявлення замовників з вимогами, найбільш відповідними їх профілю і потенціалу;
максимальне залучення потенційно платоспроможних замовників.
Такі функції маркетингу, як просування і стимулювання збуту продукції, виявляються в підтримці постійної ділової співпраці із замовниками. Неефективна маркетингова діяльність приводить до падіння конкурентоспроможності продукції, що випускається, скороченню завантаження, зниженню прибутку і зрештою до банкрутства. Для оздоровлення фінансового стану поліграфічного підприємства „Харполігрант плюс” необхідно удосконалювати маркетингову діяльність.
Стратегії представляють глобальні напрями діяльності і вимагають конкретизації через планування програми маркетингу. Як і на попередньому етапі, на планування впливають результати ситуативного аналізу, а також специфічні внутрішні і зовнішні умови. На даному етапі йдеться в основному про вибір, значення і форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найбільш оптимальний з погляду поставлених цілей комплекс ("4Р"), а також про розподіл фінансових коштів в рамках бюджету маркетингу. Рішення цих проблем не просто як в теорії, так і на практиці. Причини полягають в наступному:
наявність безлічі можливих комбінацій елементів маркетингу. Припустимо, що підприємство може застосувати чотири елементи маркетингу, причому кожний з них в 10 варіантах (на практиці вибір, як правило, набагато більший). Число можливих комбінацій досягає 10000. Ясно, що лише нікчемна частина з них розглядатиметься детальніше. Якщо ще врахувати, що кожна комбінація дасть різні результати в різних умовах ринкового середовища, стане зрозумілим дійсний масштаб проблеми;
наявність взаємозв'язків, взаємовпливу і взаємозамінності елементів маркетингу. При формуванні комплексу маркетингу слід враховувати, що між окремими його елементами є взаємозв'язок, причому вони можуть бути як взаємозамінними, так і комплементарними. Взаємозамінність означає, що один інструмент може частково замінити інший (реклама може зменшити необхідність зусиль з особистого продажу). Компліментарність означає, що дія інструментів взаємно доповнює один одного (рекламна підтримка виходу на ринок з новим виданням);
перенесення дії заходів. Істотна проблема полягає у визначенні області дії заходів маркетингу і в оцінці ступеня впливу, який вони мають за межами цієї області. У принципі необхідно розрізняти два випадки: позитивний і негативний побічний вплив заходів маркетингу. Що це означає, можна пояснити за допомогою наступного прикладу: підтримка збуту одного з видань може привести до підвищення попиту на пов'язані з ним видання; крім того, одночасний продаж різних видань через одну збутову організацію може привести до економії витрат на збут. Взаємовплив видань часто використовують для випуску серій, об'єднаних загальною ідеєю;
існування конфлікту між специфічними цілями маркетингу і іншими цілями підприємства. Проблема полягає перш за все в тому, який повинен бути розмір бюджету маркетингу і чи не краще витратити частину цих коштів для виробництва, досліджень або інших напрямів діяльності;
складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір елементів впливають, з одного боку, вибрані стратегії, а з іншою - традиції галузі. Підприємство галузі друку може використовувати в своїй діяльності безліч елементів маркетингу, серед яких можна відзначити наступні: робота з товаром, робота з програмою, обслуговування споживачів, ціни, знижки, канали збуту, реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, робота з громадськістю. Вибір елементів маркетингу визначається їх практичною придатністю і користю;
планування програми маркетингу в часі. При розподілі маркетингової діяльності в часі виникають наступні питання: а) як необхідно розподілити плановані заходи і засоби на окремі інтервали усередині планового періоду? Наприклад, як рекламувати - циклічно або антициклічно; як поводитися по відношенню до коливань попиту. При цьому є наступні можливості: підстроюватися під коливання, згладжувати або підсилювати їх. Коли необхідно реалізувати заплановані заходи, щоб досягти найбільшого ефекту? При цьому необхідно особливо враховувати, що на практиці реакція ринку не є нескінченною швидкою, як це прийнято в класичній теорії. Між імпульсом і реакцією є певний проміжок часу. Наприклад, якщо рекламна компанія йде достатньо довго, а видання ще немає у продажу, то підприємство, швидше за все, втратить марно значну частину рекламного бюджету і плюс до цього довіру споживачів.
Підприємства розробляють різні маркетингові програми. Залежно від адресата вони можуть бути для вищого керівництва або низових ланок. Якщо програми для вищого керівництва, як правило, короткі і стислі, то виділяють тільки найбільш важливі напрями подальшої роботи, для низових ланок підприємства вони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.
По термінах маркетингові програми можуть бути короткострокові (один-два роки), середньострокові (від двох до п'яти років) і довгострокові. Для останніх маркетологи рекомендують терміни, які можуть бути забезпечені достовірними даними по тенденціях розвитку всіх чинників, використовуваних при складанні прогнозів.
Залежно від круга охоплюваних завдань програми діляться на звичайні і цільові. Звичайні передбачають рішення питань по всіх напрямах маркетингової діяльності підприємства. Цільові ж програми направлені на реалізацію окремо виділеного, особливого завдання (наприклад, на розробку нового видання або освоєння нового сегменту ринку).
Структура маркетингових програм може бути різною. Проте суть її, як правило, типова. На початку програми освітлюються підсумки діяльності підприємства за попередній період. Потім приводиться короткий аналіз і прогноз відібраного в результаті маркетингових досліджень цільового ринку. Далі указуються основна мета або цілі підприємства на подальший планований період діяльності, а також основні глобальні напрями маркетингової стратегії.
Найбільшу частину програми маркетингу займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретних маркетингових заходів щодо реалізації приватних конкретних стратегій комплексу маркетингу:
товарної;
цінової;
збутової;
комунікаційної.
У більшості маркетингових програм указують зміст і план маркетингових досліджень, методику інформаційного забезпечення, визначають потреби в ресурсах (грошових, матеріальних, трудових і ін.). У завершальній частині програми приводять розрахунок бюджету на її реалізацію, дають попередню оцінку ефективності програми, а також передбачають заходи по контролю за ходом їх виконання.
Програма маркетингу, як і будь-який інший план, не може бути реалізована без відповідного бюджету. Питання бюджету маркетингу заслуговує того, щоб зупинитися на ньому детальніше. Практично всі, хто починає займатися маркетингом на практиці, неминуче задаються питанням: скільки це коштуватиме? Вони хочуть чітко визначитися з відповіддю на це питання, одержати однозначні орієнтири і дані, що характеризують "нормальний" бюджет маркетингу.
Тим часом сама постановка такого питання багато в чому некоректна. Адже вона не припускає ніяких початкових даних про ситуацію, в якій здійснюватиметься маркетингова діяльність. Наскільки різними можуть бути ринкові ситуації, настільки можуть розрізнятися і маркетингові бюджети.
У практиці маркетингу використовують різні методи визначення бюджету маркетингу. Проте очевидно, що жоден з них не є універсальним і здійсненим.
Фінансування "від можливостей" здійснюється за принципом "скільки ви можете виділити". Такий метод застосовують підприємства, орієнтовані на виробництво, а не на маркетинг. Останнього звичайно припадає на частку лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається). Єдина, але вельми сумнівна перевага методу - відсутність яких-небудь серйозних конфліктів з виробничими підрозділами із-за безумовного пріоритету. Недосконалість же методу очевидно з першого погляду. Перш за все, це абсолютна довільність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і, як наслідок, неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності підприємства.
Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного об'єму збуту. Наприклад, приймається величина в 3% від об'єму продажу минулого року. Цей метод достатньо простий і часто застосовується на практиці. Проте він же і найменше логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від слідства (об'єму збуту). При орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж в наявності ринкова невдача і об'єм продажу зменшується, то вслід за цим пропорційно падає і величина відрахувань на маркетинг. Підприємство опиняється в безвиході.
Метод "відповідності конкуренту" припускає облік практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих підприємств з поправкою на співвідношення в силах і на долю ринку. Для його реалізації необхідна наявність ряду умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького по ресурсах, інтересах і ринковій позиції. По-друге, потрібно хоч би приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що вельми важко. Якщо зусилля конкурента по рекламі і стимулюванню збуту помітні на ринку і можуть бути хоч би приблизно встановлені, то витрати на проведення маркетингових досліджень і розробку видань оцінити достатньо складно.