Аналіз кон'юнктури галузі або конкретного товарного ринку проводиться двома шляхами залежно від цілей дослідження:
вивчати динаміку кон'юнктури за якийсь період, якщо ставиться завдання з'ясувати тенденції і темпи її розвитку;
аналізувати стан кон'юнктури шляхом визначення фази економічного циклу і зразкового місця усередині цієї фази, якщо ставиться завдання визначити кон'юнктуру на поточну дату.
Аналіз кон'юнктури галузі або окремого товарного ринку необхідний для того, щоб правильно зробити прогноз, передбачити її зміни.
Прогноз кон'юнктури ринку включає:
1. Прогноз загальногосподарської кон'юнктури галузі.
2. Прогноз фінансового стану галузі.
3. Прогноз пропозиції:
прогноз об'єму виробництва (введення нових потужностей і завантаження наявних потужностей)
прогноз динаміки запасів у виробників
прогноз надходження з державних запасів.
4. Прогноз попиту:
прогноз об'єму споживання
прогноз динаміки запасів у споживачів
прогноз введення нових підприємств
прогноз появи нових споживачів
прогноз конкуренції замінників.
5. Прогноз співвідношення попиту і пропозиції.
6. Прогноз динаміки і рівня цін.
Від прогнозу товарного ринку потрібні:
надійність, наукова обґрунтованість, системність з урахуванням чинників, які можуть зробити вплив в перспективі;
відтворюваність і довідність, тобто отримання того ж результату при повторній обробці даних, зокрема на базі інших методів, виключаючи суб'єктивність;
альтернативний характер прогнозу з чітким формулюванням всіх гіпотез і передумов, покладених в його основу;
верифіцируємість прогнозу, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для можливості його коректування;
ясна і чітка мова формулювань, зрозумілих для осіб, що безпосередньо ухвалюють рішення і що не дають приводу для суперечливих тлумачень;
плановий характер прогнозу: він повинен бути своєчасним і служити цілям управління.
маркетинговий попит пропозиція поліграфічний
Реалізація маркетингових досліджень припускає використання об'ємного методологічного апарату. Виділяють наступні кількісні методи:
методи аналізу, чинника, використовуються для обстеження маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємозв'язані змінні;
методи статистичної теорії ухвалення рішень (теорія масового обслуговування, теорія ігор і ін.) застосовуються для імовірнішого опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації;
методи програмування застосовуються для ухвалення оптимального рішення за наявності безлічі взаємозв'язаних змінних;
імітаційні методи і моделі використовуються в тих випадках, коли елементи, що визначають маркетингову ситуацію, не піддаються аналітичним рішенням;
моделі мережевого планування і управління використовуються для визначення послідовності виконання робіт при рішенні різних маркетингових задач.
Серед методів, вживаних для прогнозування кон'юнктури ринку, найбільш популярними є екстраполяція, експертні оцінки, кореляційно-регресійний аналіз, балансовий метод.
Екстраполяція - перенесення темпів, пропорцій і динаміки, виявлених у минулому, в процесі аналізу конкретної проблеми, на майбутні періоди, перспективу. Широке використання методу екстраполяції обумовлюється значною інерцією соціально-економічних процесів, що протікають в народному господарстві. Це і дозволяє на основі аналізу попередньої діяльності припускати ідентичний розвиток ситуації в прогнозованому періоді. Достовірність прогнозу багато в чому залежить від якості аналізу попереднього періоду, повноти виявлених чинників, що визначають напрями розвитку кон'юнктури. При цьому розрізняють прямолінійну статистичну екстраполяцію, тобто просте механічне продовження минулих трендів, і екстраполяцію, передбачаючи їх коректування, яке спирається на зміну сили і напряму дії чинників, що детермінують розвиток кон'юнктури у минулому, з урахуванням появи якісно нових чинників, експертних оцінок і т.д.
Кореляційно-регресійний аналіз виявляє вплив різних факторов-показників-аргументів на показник-функцію. Кореляційна залежність має місце, коли кожному значенню однієї величини відповідає безліч випадкових значень іншої, що виникають з певною вірогідністю. За допомогою кореляційно-регресійного аналізу можна розрахувати коефіцієнти кореляції, які оцінюють силу зв'язку між окремими ознаками, підібрати рівняння регресії, яке визначає форму цього зв'язку, і встановити достовірність існування зв'язку. Процес кореляційно-регресійного аналізу кон'юнктури ринку складається з наступних етапів:
попередньої обробки статистичних даних;
вибору чинників-аргументів (ознак, чинників);
оцінки тісноти зв'язку між ознаками і виявлення форми зв'язку;
розробки моделі, багаточинника явища, що вивчається, і її аналізу;
використання результатів аналізу для вдосконалення планування і управління даним явищем.
До основного завдання комплексного вивчення ринку, що дозволяє визначити його загальні характеристики, відноситься аналіз і оцінка намічених до виробництва видань з погляду показників попиту на них. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів аналізу ринку. Недостатній або неточний аналіз попиту може привести, з одного боку, до створення зайвих потужностей і їх нераціонального використання, з іншою - до створення потужності підприємства, недостатньої для задоволення потреби ринку або що не дозволяє оптимізувати масштаби виробництва.
У теорії маркетингу попит на товар або послугу визначається як платоспроможна потреба, тому не всяка потреба є попит. Виробництво продукції в багатьох галузях знижується не тому, що на них немає попиту, а тому, що споживачі не можуть оплачувати необхідну їм продукцію. Об'єм ринкового попиту в кожен конкретний момент часу складає деяку частку місткості ринку. Різниця між місткістю ринку і об'ємом ринкового попиту визначає перспективність товарного ринку або ринку послуг. Розмір попиту і місткість ринку в кожен конкретний момент часу є функцією декількох чинників: структури ринку, еластичності попиту за цінами, каналів розподілу, темпів зростання споживання, конкуренції постачальників аналогічних товарів. Ця багатофункціональна залежність робить оцінку попиту достатньо складним процесом.
Оскільки ринковий попит має багатофункціональну природу, то для його прогнозування необхідно за наслідками аналізу ринку виділити ключові чинники, що визначають його динаміку. Потім потрібно визначити ступінь їх впливу на попит і скласти прогноз еволюції чинників в майбутньому. Головним завданням при вивченні ринку підприємства галузі друку є визначення тривалості життєвого циклу видань - від зародження задуму до початку насичення ринку. Зміну фаз циклу попиту можливо тільки передбачити, тому необхідно переглядати стратегію підприємства відповідно до змінних умов. Необхідно також чітко уявити собі, які потреби задовольняє видання на конкретному ринку, в яких областях і як його буде використано покупцем. Найбільш поширеними методами визначення перспективної потреби є нормативний, статистико-екстраполяційний і метод експертних оцінок. Доцільно поєднання цих методів, що понизить погрішність в порівнянні із застосуванням кожного з них окремо. Щоб скласти динаміку оцінки можливої зміни місткості ринку в майбутньому, необхідно прослідкувати тенденції розвитку виробництва і попиту. Реально місткість ринку, що складається, може і не відображати потенційної місткості ринку, яка визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм об'єм реалізації видань.
У маркетингу під потенціалом ринку розуміється його здатність купити і (або) спожити товар або послугу. Це кількісна міра, що характеризує абсолютне або відносне число одиниць продукції, яке може бути куплене або спожите тим або іншим сегментом ринку за певний період. Іншими словами, розрахунок місткості ринку друкарської продукції повинен відповісти на питання: скільки і яких видань треба мати на ринку, щоб якнайповніші задовольнити існуючі і можливі потреби покупців.
Прогнозування місткості ринку, в першу чергу, підприємство „Харполігрант плюс” здійснює на основі комплексного використання нормативних методів. Первинні відомості про потреби населення в нових виданнях можуть поступати з декількох джерел. Це кон'юнктурні довідки книжкових магазинів, дрібнооптових і крупно оптових баз, спеціальні спостереження у формі опиту покупців, книжкових ярмарків, виставок-продажів, виставок-переглядів.
Аналіз попиту проводиться, використовуючи наступну систему показників:
об'єм споживання
оцінка помітного споживання, оцінка купівельної спроможності
аналіз споживчих вимог і переваг
оцінка дії науково-технічного прогресу на стан і динаміку попиту.
Об'єм споживання розраховують для поточного періоду, на основі визначення темпів його зростання у минулому дається оцінка об'єму споживання на перспективу. Оцінка видимого споживання визначається як виробництво плюс імпорт мінус експорт.
Оцінка купівельної спроможності населення розраховується шляхом аналізу ряду показників: рівня цін, рівня заробітної платні, рівня заощаджень і ін. Крім того, купівельна спроможність визначається споживанням видань на душу населення, яке обчислюється як часткове сукупного споживання даного видання за даний період і чисельності досліджуваної групи. Важливо також знати попит на всі види продукції, загальну суму доходів населення з розбиттям по регіонах, фонд заробітної платні, індекс вартості життя, рівень оподаткування, процентне відношення вартості квартплати і побутових послуг до розміру реальної заробітної платні.