Если под специализированными СМИ для автосалона «Тойота» понимать региональные СМИ только с явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламных средств должен быть небольшой – порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловлено спецификой рынка рекламных предложений в Санкт-Петербурге и особенностями целевой аудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иные средства коммуникаций, в том числе и на «неспециализированные» СМИ. К последним относятся общественно-политические и популярные печатные издания, другие СМИ и их продукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории может являться потенциальными клиентами автосалона «Тойота». Кроме того, целесообразно часть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, которая повышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.
В целом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговых коммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). На эту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций.
Кроме того, большое внимание нужно уделить продвижению автосалона «Тойота» в сети Интернет. Основной акцент нужно сделать на собственный сайт, целью создания которого является продвижение брендового автосалона компании Toyota и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание автомобилей Toyota). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона: информирование о статусе автосалона «Тойота»; информирование об автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на текущий период времени; информирование о программах по стимулированию сбыта; информирование об условиях обслуживания; возможность выделиться среди конкурентов с аналогичным статусом (других дилеров компании Toyota).
Таким образом, в главе 3 на основе проведенного теоретического исследования и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды салона «Тойота» будет разработана программа маркетинговых коммуникаций, использующая следующие инструменты: реклама в СМИ (специализированных и неспециализированных); реклама на радио; реклама в сети Интернет и продвижение собственного сайта; акции по стимулированию сбыта; наружная реклама.
3 Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
Определим для автосалона «Тойота Центр Приморский» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2010 год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Тойота Центр Приморский» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2010 г. за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2009 г.
Задачи программы маркетинговых коммуникаций:
· увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;
· формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota в Санкт-Петербурге;
· напоминание о существовании салона «Тойота Центр Приморский» тем, кто уже обращался к его услугам;
· переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего, владельцев автомобилей Toyota, которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);
· информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;
· повышение имиджа автосалона в глазах потребителей;
· привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей
Концепция программы маркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «Тойота Центр Приморский» - старейший и лучший дилер компании Toyota в Санкт-Петербурге», т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.
Как было выявлено в главе 2, целевую аудиторию автосалона «Тойота Центр Приморский» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.
Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:
· мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Санкт-Петербурге;
· свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;
· способные принимать быстрые решения о покупке;
· покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
· рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;
· сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.
Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «Тойота Центр Приморский».
При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.
Автосалон «Тойота Центр Приморский» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.
Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.
Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.
Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.
Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.
Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.
Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.
Кроме того, нужно продолжить размещать рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данные автосалона «Тойота Центр Куецево» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.
Интерес представляет размещение рекламы в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010».
Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» будут складываться из следующих блоков.
· Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
· Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.
· Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
· Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Приморский» и его услугах.
Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 3.1).
Таблица 3.1 - Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2009 года
| Площадка | Посетители | Просмотры |
| auto.lenta.ru | 604851 | 2194517 |
| avto.ru | 412780 | 969727 |
| avtoavto.ru | 372353 | 2298330 |
| avtomarket.ru | 814345 | 5009856 |
| avtoportal.ru | 336615 | 1495278 |
| CarDriver.ru | 329407 | 1776856 |
| carexpert.ru | 285689 | 1855384 |
| CARS.ru | 505340 | 1864830 |
| carsguru.net | 835864 | 3228640 |
| zr.ru | 473096 | 3529560 |
Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ruи carsguru.ru.