Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО "Тойота Центр Приморский") (стр. 15 из 19)
Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен на рис. 3.1.
Рисунок 3.1 - Пример контекстной автомобильной рекламы
Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.
Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимость месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Приморский» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота Санкт-Петербург», «toyotaСанкт-Петербург», «куплю автомобиль».
Участие автосалона в выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.
3.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Приморский» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (приложение 16).
Итого: 6 642 194 руб.
Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).
Таблица 3.2 - Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год
| Праздник | Период действий | Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам | Затраты, тыс. руб. |
| Новый Год, Рождество, Старый Новый Год | 01-08.01.2010 | · Беспроигрышная лотерея· Фирменная бутылка шампанского 1,5 л | 128 |
| 23 февраля День защитника отечества | 15-25.02.2010 | Сувенирное оружие | 146 |
| 8 Марта Международный женский день | 05.03-15.03.2010 | Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств | 134 |
| 9 Мая День победы | 05-15.05.2010 | Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие | 159 |
| 12 июня День России | 10-20.06.2010 | Флаг России + портретпрезидента | 124 |
| 31 июля День ВМФ | 28.07-02.09.2010 | Регистрация в ГИБДД | 121 |
| 12 августа День ВДВ | 10-14.08.2010 | Регистрация в ГИБДД | 121 |
| 30 октября День автомобилиста | 24-30.10.2010 | «Антиполицай» | 112 |
| 10 ноября День милиции | 7-13.11.201010.11.2010 | Набор для определения паров алкоголяРегистрация в ГИБДД бесплатная | 1619 |
| Итого | 1080 | ||
Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.
3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.
Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис.
Рисунок 3.2 - Структура бюджета маркетинговых коммуникаций
Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.
Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Приморский» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.
Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.
Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.3).
Таблица 3.3 - Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»
| Показатель | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 |
| Выручка, тыс. руб. | 349106 | 392254 | 350361 | 402915 |
| Темп роста выручки, % | 110,89 | 112,36 | 89,32 | 115,00 |
| Затраты на продвижение, тыс. руб. | 3596 | 4629 | 3994 | 7722,194 |
| Темп роста затрат на продвижение, % | 115,98 | 128,73 | 86,28 | 193,34 |
| Соотношение затрат и выручки, % | 1,03% | 1,18% | 1,14% | 1,92% |
Как видно из таблицы 3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.
Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Приморский» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.
Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.4).
Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат – переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:
Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.
Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.
Таблица 3.4 - Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»
| № п/п | Наименование показателя | Ед. изм. | 2009 | 2010 (план) | Изменение 2010/2009 | |
| +/- | % | |||||
| 1 | Выручка (без НДС) | Тыс. руб. | 350361 | 402915 | 52554 | 115,0 |
| 2 | Себестоимость | Тыс. руб. | 312908 | 354377 | 41469 | 113,3 |
| 3 | Стоимость основных фондов | Тыс. руб. | 10922 | 10922 | 0 | 100,0 |
| 4 | Численность работающих | Чел. | 48 | 48 | 0 | 100,0 |
| 5 | Фонд оплаты труда | Тыс.руб. | 20458 | 20458 | 0 | 100,0 |
| 6 | Балансовая прибыль(с.1 – с.2) | Тыс. руб. | 37454 | 48538 | 11084 | 129,6 |
| 7 | Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 | % | 11,97 | 13,70 | 1,73 | 114,4 |
| 8 | Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% | % | 10,69 | 12,05 | 1,36 | 112,7 |
| 9 | Производительность труда (с.1/c.4) | Руб./чел. | 7299,2 | 8394,1 | 1094,9 | 115,0 |
| 10 | Фондоотдача (с.1/с.3) | Руб./руб. | 32,08 | 36,89 | 4,81 | 115,0 |
| 11 | Средняя заработная плата (с.5/с.4) | Тыс.руб./чел. | 426,2 | 426,2 | 0 | 100,0 |
Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:
Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.
Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:
Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.
В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.
Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.
В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.
Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.