Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО "Тойота Центр Приморский") (стр. 9 из 19)

При разработке программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» необходимо учесть эти особенности рекламной деятельности сильнейшего конкурента.

Оценим конкурентоспособность автомобильного салона «Тойота Центр Приморский». Оценка конкурентов были проведена на основе метода средневзвешенной экспертной оценки с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке. Были отобраны эксперты – генеральный директор, начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж ООО «Тойота Центр Приморский» и 2 эксперта (консалтинговые компании «АМИКО» и «РБК»), также в проведении исследования участвовал автор данной работы. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха дилерского автоцентра. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2.3). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.

Таблица 2.3 - Оценка конкурентоспособности «Тойота Центр Приморский» и ее ближайших конкурентов

КФУ	Вес (Р)	Тойота Центр Автово		Тойота Центр Невский		Тойота ЦентрПриморский		Тойота Центр Пискаревский
		Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P
Качество обслуживанияклиентов	0,2	9	1,8	10	2	9	1,8	9	1,8
Качество сервисногообслуживания	0,18	8	1,44	9	1,62	8	1,44	8	1,44
Срок поставки	0,15	8	1,2	9	1,35	8	1,2	9	1,35
Квалификация персонала	0,14	8	1,12	9	1,26	9	1,26	9	1,26
Рекламная и маркетинговая деятельность	0,15	8	1,2	10	1,5	7	1,05	9	1,35
Широта дополнительных услуг	0,18	8	1,44	9	1,62	10	1,8	9	1,62
Итого:	1	49	8,2	56	9,35	51	8,55	53	8,82

Из таблицы 2.3 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании «Тойота Центр Невский» и «Тойота Центр Пискаревский» (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании являются признанными лидерами рынка. От них отстают «Тойота Центр Автово» (8,2) и «Тойота Центр Приморский» (8,55). Можно говорить о том, что для «Тойота Центр Приморский» есть направления совершенствования деятельности, одно из которых - повышение рекламной активности путем разработки эффективной программы продвижения.

Также автором была построена карта позиционирования для «Тойота Центр Приморский» и его конкурентов по двум критериям – удовлетворенность клиентов и объем продаж автомобилей в 2009 году в натуральном выражении (рис. 2.10).

Рисунок 2.10 - Позиционирование конкурентов по критериям «удовлетворенность клиентов» (горизонтальная ось) и «количество проданных в 2009 году автомобилей» (вертикальная ось)

Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 20 потребителей, имевших опыт потребления услуг представленных выше конкурентов (проводилась интегральная оценка по 10-балльной шкале без определения и оценки критериев удовлетворенности потребителей, затем была получена средняя арифметическая оценка). Как видно, лучшую позицию имеет автоцентр «Тойота Центр Невский», который был лидером и по результатам конкурентного анализа, «Тойота Центр Пискаревский» имеет второе место по продажам, но при этом третье место по удовлетворенности клиентов, «Тойота Центр Автово» оказался самым слабым конкурентом по данным критериям позиционирования (как и в случае с проведением конкурентного анализа), а «Тойота Центр Приморский», имеющий второе место по уровню удовлетворенности потребителей, получил третье место по объему продаж.

Таким образом, нельзя говорить о прямой взаимосвязи между уровнем потребительской удовлетворенности и объемами продаж, хотя такая тенденция и существует – на продажи могут влиять проводимые автосалонами акции, месторасположение салонов и другие факторы. «Тойота Центр Приморский» является средней компанией как по итогам конкурентного анализа, так и по итогам построения карты позиционирования – требуется работать над повышением удовлетворенности потребителей и увеличением продаж автомобилей.

2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке

Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.

Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Группировка потребителей на автомобильном рынке

Наименование	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Подражающие	Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.	Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой
Преуспевающие	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
Индивидуалисты	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
Социально озабоченные	Несут социальную ответственность. Живут просто	Отличное образование. Разные возраста и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

По мнению автора, потребители автомобилей Toyota относятся к группам «преуспевающие» и «индивидуалисты», к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «социально озабоченным» - потребители недорогих иномарок и автомобилей российского производства.

Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России и г. Санкт-Петербурга, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.

Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М Лахта», рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.