Ассортиментная концепция предприятия по материалам ЗАО "Автоком" (стр. 6 из 8)
Подставим полученные данные в уравнение регрессии (15) и определим прогнозные уровни спроса на продукцию ЗАО «Автоком»:
); 
(тыс. руб.); 
(тыс. руб.); 
(тыс. руб.); 
(тыс. руб.); 
(тыс. руб.).Полученные данные представим в таблице 2.8.
Таблица 2.7 — Реальный и прогнозируемый спрос на продукцию
| Год | Реальные доходы на 1 человека (тыс. руб.) | Спрос на продукцию (тыс. руб.) | |
| Реальный | Прогнозируемый | ||
| 2003 | 4,6 | 97756,41 | 79766,82 |
| 2004 | 5,4 | 115119,17 | 116479,03 |
| 2005 | 5,9 | 104917,15 | 139424,16 |
| 2006 | 6,6 | 174864,34 | 171547,34 |
| 2007 | 7,3 | 218230,86 | 203670,52 |
| 2008 | 7,8 | 226615,65 | 226615,65 |
 |
Рисунок 2.6 – Динамика спроса на продукцию ЗАО «Автоком» за 2003 2008 гг.
Основываясь на данных таблицы 2.7 и графическом представлении можно сделать вывод о том, что наиболее точный прогноз спроса на продукцию ЗАО «Автоком» получился в 2006 году, что свидетельствует о стабилизации положения предприятия на рынке. Однако вместе с тем, достаточно весомые расхождения между реальным и прогнозируемым спросом наблюдаются в предыдущие годы, а так же в 2007 году, что может быть вызвано ожесточением конкуренции в отрасли и другими внешними факторами.
3 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ КОНЦЕПЦИИ ЗАО «АВТОКОМ»
3.1 Методика анализа ассортиментной концепции предприятия
Под ассортиментной концепцией понимается система маркетинговых направлений развития коммерческой деятельности, обеспечивающих формирование конкурентоспособной ассортиментной модели предприятия на рынке.
Разработка ассортиментной модели предполагает отбор и определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск предприятия, связанный с недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием ассортимента зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.
Для анализа ассортиментной концепции производственного предприятия может быть использована матрица «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла», имеющая размерность 4
3 и позволяющая:• позиционировать существующие товары по двум параметрам: конкурентоспособность и жизненный цикл;
• оценить сбалансированность товарного портфеля (его оптимальность);
• определить приемлемый набор товаров, учитывая их конкурентоспособность;
• выбрать конкретные стратегии для балансировки товарного портфеля с учетом регулирования потоков денежной наличности.
| Конкурентоспособность | ||||
| Жизненный цикл | Высокая | Средняя | Низкая | |
| Выход на рынок | 1Стратегия выхода на рынок | 2Стратегия выхода на рынок | 3Стратегия сбора урожая и ухода с рынка | |
| Рост | 4Стратегия роста закупок товара | 5Стратегия ограниченного роста закупок товара | 6Стратегия стимулирования продаж или сбора урожая | |
| Зрелость | 7Стратегия стимулирования продаж | 8Стратегия стимулирования продаж или сбора урожая | 9Стратегия сбора урожая и ухода с рынка | |
| Старение | 10Стратегия стимулирования продаж и сбора урожая | 11Стратегия сбора урожая и ухода с рынка | 12Стратегия ухода с рынка | |
Рисунок 3.1 – Матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла».
Квадраты 1,2 включают товары, которые находятся на стадии выхода на рынок и имеют высокую и среднюю конкурентоспособность. Для них рекомендуется использовать стратегию выхода на рынок, предполагающую закупку и организацию продажи пробной партии товаров (позиционирование товаров в торговом зале, активное рекламно-информационная работа в объекте торговли). Пробная продажа товаров позволяет выявить, какие группы покупателей готовы купить товар, по какой цене, в какой упаковке, на каком сегменте рынка, какие недостатки выявляются в товаре, какие средства рекламы являются наиболее удачными.
Квадрат 3 – товары находятся на стадии выхода на рынок, но не являются конкурентоспособными. Перспективы получения прибыли от реализации таких товаров очень малы, поэтому, уместно применить стратегию сбора урожая через сведение к минимуму вложений, предоставление скидок покупателю и вывод ресурсов из данного сегмента ассортимента.
Квадрат 4 включает товары, которые находятся на стадии роста и имеют высокую конкурентоспособность. Рекомендуется увеличить объемы закупа данных товаров до максимума с учетом материальных и финансовых возможностей предприятия, а также активно рекламировать их или использовать другие методы стимулирования сбыта.
Квадрат 5 – товары находятся на стадии роста и имеют среднюю конкурентоспособность. Необходимо осторожно подходить к объемам закупок данного товара, тщательно анализировать факторы продаж, так как велика вероятность изменения его позиции в товарном портфеле предприятия.
Квадрат 6 – товары находятся в стадии роста, однако конкурентоспособность их низкая. Рост объема продаж таких товаров связан с ограниченной возможностью приобретения аналогичных более конкурентоспособных товаров в результате воздействия факторов внешней среды (снижение объемов производства). В данном случае необходимо активизировать продажу товаров, используя весь комплекс средств стимулирования продаж или перейти к стратегии сбора урожая. Подобные стратегии применимы и к товарам, позиционированным в квадрате 8, находящихся в стадии зрелости и имеющим среднюю конкурентоспособность.
Квадрат 7 – товары имеют высокую конкурентоспособность в стадии зрелости. Следует активно использовать средства стимулирования продаж, приоритет должен быть отдан неценовым средствам стимулирования продаж, так как конкурентоспособность еще высока.
Для товаров, расположенных в сегментах матрицы 9 и 11, находящихся на стадии зрелости, но неконкурентоспособных, и товаров средней конкурентоспособности, но находящихся в стадии старения, необходимо использовать стратегию сбора урожая и ухода с рынка.
Квадрат 10 – товары находятся на стадии старения, однако являются конкурентоспособными. В данном случае следует использовать весь комплекс средств стимулирования продаж, включая ценовые методы, что продлит время пребывания товаров на рынке.
Квадрат 12 включает неконкурентоспособные и находящиеся в стадии старения товары, для которых рекомендуется использовать стратегию ухода с рынка. В данном случае сокращаются затраты, связанные с реализацией этих товаров, и проводится их вывод из ассортиментного набора.
Для того чтобы позиционировать товары, то есть «разместить» их в квадраты матрицы «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» необходимо определить конкурентоспособность и жизненный цикл каждого товара.
Конкурентоспособность товара – это его комплексная многоаспектная характеристика, определяющая предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов как по степени соответствия конкретным потребностям потребителей, так и по затратам на их удовлетворение.
Оценить конкурентоспособность товара проводится в 2 этапа:
- товары оцениваются по 3-х бальной шкале и определяется итоговая сумма баллов по каждому товару;
- по разработанной шкале (5-8 баллов – низкая конкурентоспособность; 9-12 – средняя; 13-15 – высокая) оценивается конкурентоспособность товаров.
Практически невозможно точно определить ЖЦТ и четыре фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых критериев и показателей (таблица 3.1), рекомендованных к оценке ЖЦТ.
Таблица 3.1 – Подход к определению специалистами жизненного цикла товаров
| Критерии, показатели | Этапы жизненного цикла товаров | |||
| Выход на рынок | Рост | Зрелость | Старение (спад) | |
| Критерии оценки:Уровень развития конкуренции | Низкая | Растущая | Достигает максимума | Убывающая |
| Специфика стратегии коммерческой деятельности | Организация продажи пробной партии товаров | Объемы закупа товаров растут, товар активно рекламируется | Замедление объема продаж требует его стимулирования | Необходимы мероприятия для продления времени пребывания товара на рынке |
| Показателиоценки:Объем продаж | Незначительный | Рост | Замедление (стабилизация) | Резкое снижение |
| Прибыль | Ничтожная или отсутствует | Рост прибыли | Падающая | Низкая или нулевая |
Используя метод экспертных оценок, представляется возможным оценить ЖЦТ, а руководствуюсь ранее полученными данными об их конкурентоспособности – определить положение товаров в товарном портфеле производственного предприятия.