КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА исходит из того, что каждый товар находится на рынке некоторое время. Жизнь товара на рынке может оборваться или продолжиться в зависимости от эффективности маркетинговых мероприятий.
Жизненный цикл товара имеет четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщенность, спад.
На этапе внедрения товары выпускаются маленькими партиями. На этом этапе вырабатываются стандарты, продолжаются инвестиции в производство. Затраты высоки, при этом практически отсутствует прибыль, иногда возможны убытки. Фирме необходимо организовывать кампанию популяризации товара, разъяснить преимущества продукта над товарами конкурентов и сделать все возможное для подтверждения заявленной качества собственного товара. Чтобы удержать позиции на рынке, параллельно с внедрением нового товара должны разрабатываться улучшенные модели товара, выпускаемого. Руководству фирмы следует распорядиться об организации работы по модификации или разработке новых моделей.
На этапе роста потребители осведомлены об особенностях товара, а производитель подтвердил заявленную качество. Спрос на товар, как правило, растет большими темпами, а отсюда возможно расширенное производство, которое обеспечит снижение затрат. Конкуренция сравнительно слабая. Фирме целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей.
На этапе зрелости темпы роста обычно увеличиваются. Появляются конкуренты, которые могут предложить улучшенную продукцию, наблюдается снижение темпов развития производства. Предприятию необходимо стремиться к получению среднеуровневой нормы прибыли. Руководству следует уделить особое внимание ценовой политике, находить рынки сбыта, выводить на рынок свою собственную улучшенную модель.
Наконец спрос на товар слабеет, происходит затоваривания рынка, снижается прибыль. Словом, начинается этап спада. Необходимо снимать товар с производства и сосредоточивать внимание на модифицированным моделях уже старого товара.
Полученные в результате изучения товара данные, маркетологи используют для определения факторов, способствующих продления жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования. Позиционирование товара – система определения места новой продукции среди товаров, которые уже существуют на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это выделение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.
Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка фирмы-конкуренты.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ – важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью определения привлекательности рынков, который используется для определения стратегии фирмы. В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность: численность и сравнительная мощность конкурирующих фирм; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурента; изменения объема спроса и его динамика; степень дифференциации продукции предлагаемой для рынка; затраты для переориентации заказчиков от одного поставщика к другому; ситуация на смежных рынках; разница в стратегиях конкурентов; особые мотивы для конкуренции на этом рынке. При проведении исследований маркетологи ориентируются на то, что бы получить информацию о всех конкурентах, однако на практике невозможны провести всесторонний анализ всех конкурирующих фирм. И все же некоторые заслуживают повышенного внимания и требуют детального изучения. К числу таких фирм относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании.
При анализе конкуренции необходимо учитывать;
стратегические позиции конкурента (цель развития, инновационная стратегия, способность реализовать поставленные задачи, конкурентные преимущества и т.п.);
финансовое состояние (получение прибыли, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширенного воспроизводства, структура затрат, прибыль и т.д.);
позиция на рынке (усилия удержать или расширить свой рынок, способ сегментации, доля рынка и т.п.);
позиция товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара, его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение потребителей к товару);
ценообразования (уровень цен, процент прироста за последний год объем скидок, условия платежа, скидки на продвижение товара);
производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности,);
эффективность производства, производственных расходах, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, способ хранения, транспортировки и т.п.);
система сбыта (основные каналы распределения, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, его обучение, использование новых технологий и т.д.);
система продвижения товара на рынок (средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в сфере PR, особенности прямых продаж, эффективность усилий продвижения товара)
4. Организация маркетинговых исследований на примере компании «Корвет»
4.1 Состояние работ в области маркетинга в компании ООО "Корвет"
Структура компании «Корвет» включает две бизнес-единицы. Основное направление компании – продажа автомобилей отечественного производства. Второе подразделение занимается производством и реализацией хлебобулочных и кондитерских изделий, изготовляемых по новым оригинальным рецептам.
Отдел маркетинга создан в октябре 2002 года. Одновременно им обслуживаются оба направления бизнеса. В ближайшем будущем (год-полтора) планируется формирование матричной структуры управления маркетингом компании, предполагающей разделение зон ответственности параллельно как по основным маркетинговым функциям, так и по товарным направлениям. В настоящее время постоянный мониторинг конкурентов не проводится. Принят на работу Консультант по маркетингу, который пишет Положение об отделе Маркетинга и Годовой маркетинговый план. Сначала он проводит выборочный анализ конкурентов. Ранее в компании проводились только фрагментарные маркетинговые исследования. Действующей Маркетинговой Информационной Системы пока нет.
Разработан ряд внутрифирменных документов в области маркетинга компании:
PEST анализ компании «Корвет»
SWOT анализ компании «Корвет»
Годовой маркетинговый план
Положение об отделе маркетинга
Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга
Положение о дилерской сети
Анкета для анализа конкурентов компании «Корвет»
PEST анализ (анализ политических, экономических социальных и технологических факторов)
Для формулирования стратегии необходимо проведение PEST анализа. PEST анализ для компании «Корвет», которая занимается продажей российских легковых автомобилей (основное направление, источник прибыли) и выпечкой хлебобулочных и кондитерских изделий (хобби собственника + источник поступления оборотных средств) выглядит в сокращенном варианте так;
Политика-определенность и последовательность во внешней и внутренней политике России. (Прогноз развития России на 2000-2010 год).
Экономика- Концентрация собственности в автомобильной отрасли, формирование у заводов четкой дилерской политики, увеличение тарифов естественных монополий.
Общество - Ориентация на качество, (качественный продукт), необходимость в закупке российской автотехники и качественной зарубежной техники, конкуренция наряду с высокой степени лоббирования при корпоративных заказах, протекционизм при принятии решений
Технологии - Для автомобильной индустрии России характерен как большой износ основных фондов, так и вложения собственников в реструктуризацию и производство, на 2003 год планируется спад производства.
SWOT анализ, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
Для развития и формулирования стратегии необходимо четко представлять сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса. Стратегия строится на сильных сторонах и возможностях. Необходимо уменьшить влияние слабостей и угроз.
Пример SWOT анализа для компании «Корвет»:
| Сильные стороны компании | Возможности Компании |
| Известная торговая маркаДилерские договора с заводамиНаличие собственной площадки и цехаНаличие опыта работы с покупателямиОпытный Коммерческий Директор(8 лет).Выделенные продуктовые линииРыночная структура отдела продаж. | Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание Возможность узкой специализации Развитие корпоративных клиентов и отраслей потребителей Больше продаж в кредит и лизингИнтеграция с производителями: Плотная интеграция с заводами Получение больших скидок Увеличение рентабельности |
| Проблемы с качеством (качество ниже среднего) Нехватка оборотных средствСлабый Финансовый Директор | Нестабильность курса рубля Изменение политики поставщиков |
Положение об Отделе Маркетинга компании «Корвет»