К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю (таблица 2.2).
Таблица 2.2 - Сегментация потребителей в соответствии с VALS-2
| Признак | Изобилие ресурсов | Минимальные ресурсы | ||
| принцип | Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания, ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. | Верящие - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки. | ||
| статус | Атуалайзер -преуспевающие, современные, активные, свысокой самооценкой иизбыточнымиресурсами. Ихвладения иразвлеченияотражаюткультивируемый вкус к лучшемуи прекрасному вжизни | Достигающий -успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Имидж важен для них -предпочитают устоявшиеся и известные марки. | Стремящийся - ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающих. Имеют низкий уровень социальных, экономических и психологических ресурсов. | Выживающий -хронически бедные,малообразованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей.Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды. |
| действие | Экспериментатор – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, мятежны. Жадные потребителя – тратят подавляющую часть своего дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео. | Мейкер – практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи. Равнодушны к материальному имуществу. | ||
3. Модель LOV – содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:
1. Самореализация;
2. Волнение;
3. Чувство достижения;
4. Самоуважение;
5. Чувство принадлежности;
6. Быть уважаемым;
7. Безопасность;
8. Забава и удовольствие;
9. Теплые отношения с другими.
Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:
внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
межличностный фокус (ценности 8, 9);
внешний фокус (ценности 5, 6, 7) [2, с. 71].
Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.
4. Геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей.
Классификация ресурсов потребителей:
1.Экономические – покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается. В соответствии с законами Эрнста Энгеля:
- при неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании доходов семьи;
- потребление образовательных, юридических, медицинских услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать быстрее, чем доходы.
Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления «дешевых, некачественных» товаров при их удорожании (ржаного хлеба).
2. Временные - товары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся – походы в музей, товары сберегающие время- стиральная машинка.
3. Познавательные (когнитивные) – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Работа с когнитивными ресурсами направлена в большей степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.
Подберите примеры, которые использованы в теле-, радио-, наружной, печатной рекламе для:
а) обращения к конкретным мотивам покупателей;
б) привлечения внимания;
в) создания положительных эмоций;
г) лучшего запоминания информации;
д) побуждения к действию,
а также примеры неудачных рекламных сюжетов, которые, на Ваш взгляд, способствовали искажению понимания и забыванию рекламного обращения.
Решение
Приведем примеры, которые использованы в теле-, радио-, наружной, печатной рекламе для: обращения к конкретным мотивам покупателей; привлечения внимания; создания положительных эмоций; лучшего запоминания информации; побуждения к действию в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Примеры рекламы
| Телереклама | Радиореклама | Наружная реклама | Печатная реклама | |
| Обращение к конкретным мотивам покупателей | Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с ксилитом", различных витаминизированных продуктов | Примером является реклама продуктов питания | Примером является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др. | Примером является реклама автошколы, предлагающей услуги по обучению будущих водителей |
| Привлечение внимания | Выгодно! Купи один и получи второй в подарок! | Ты еще дома? Скорее к нам! У нас распродажа! | У нас обалденные скидки! Приходи! Не пожалеешь! | Внимание! Открылся новый магазин! |
| Создание положительных эмоций | Реклама средств для похудения (пример до и после) | Халявные цены на ламинат! Только у нас! | "Хочешь быть таким же успешным/красивым/популярным и т. д.? Купи!" | Стройная фигура навсегда… со школой ….! |
| Лучшего запоминания информации | Использование ассоциаций, связанных со портом, отдыхом, вкусной едой. | Использование «крылатых фраз» из знаменитых кинофильмов | Реклама в картинках | Пример рекламы в стихах: В «магазин» играют даже дети… Есть у взрослых дядей в Интернете, Не игра, – а очень серьезный бизнес…http://www.........comОткрой в Интернете магазин СВОЙ! |
| Побуждение к действию | Социальная реклама «Позвони родителям», | «Заплати налоги и спи спокойно» | Водитель! Не превышай скорость! | Хочешь больше зарабатывать? Позвони нам!!! |
Примерами неудачной рекламы:
Парфюмерная компания Clairol поставляла свои сухие дезодоранты в Германию, используя cлоган Mist Stick ("туманный дезодорант"). Оказалось, что слово Mist ("туман") на немецком сленге означает "навоз".
Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.
А Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз: "Живи с поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation), шокировав китайцев. Этот слоган в Поднебесной приобрел неожиданное звучание: "Пепси" заставит ваших предков подняться из могил".
В Китае в глупой ситуации оказалась и Coca-Cola: здесь произносят название этого напитка как "Кекукела", что означает "кусай воскового головастика". Компания была вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано "Коку Коле", что по-китайски означает "счастье во рту".
Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском призыв звучал прекрасно: Fly in Leather ("Летай в коже!"), но в испанском варианте он читался так: "Летай голым!"
1. Берстенева, О.Г. Маркетинг и поведение потребителей: практические задания / О.Г. Берстенева. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 36 с.
2. Денисова, Е.С. Поведение потребителей / Е.С. Денисова. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 111 с.
3. Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2004. – 232 с.
4. Кузнецова, Н.В. Мотивационный менеджмент / Н.В. Кузнецова. – Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2005. – 337 с.
5. Любимова, Н.Г. Поведение потребителей / Н.Г. Любимова. - Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2004. – 140 с.