Содержание
1. Свобода и рациональность потребительского поведения
2. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
3. Задача
1. Свобода и рациональность потребительского поведения
потребительское поведение спрос
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.
В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.
Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:
- следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания);
- стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба);
- настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).
Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть "экономическим человеком".
В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.
Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное — как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.
Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.
Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает «наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения.
Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.
Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на «миллион алых роз» для своей любимой, — нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, — наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.
Если заменить слово «удовлетворение» более подходящим для данной ситуации термином «полезность», то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Ценность - это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для общества или человека более предпочтительной [2, с. 68]. Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные - определяют «нормальное» поведение для общества или группы людей, а личные ценности – для конкретного человека. При измерении ценностей используют шкалу ценностей Рокеча (таблица 2.1).
Таблица 2.1 – Ценности Рокеча
| Желаемое состояние (желаемые | Инструментальные компоненты |
| конечные состояния) | (модели поведения) |
| Комфортная жизнь | Честолюбие |
| Увлекательная жизнь | Широта взглядов |
| Успех | Талант |
| Жизнь в мире | Бодрость |
| Жизнь в красоте | Чистота |
| Равноправие | Смелость |
| Безопасность семьи | Прощение |
| Свобода | Помощь |
| Счастье | Честность |
| Внутренняя гармония | Воображение |
| Зрелая любовь | Независимость |
| Национальная безопасность | Интеллект |
| Наслаждение | Логика |
| Спасение | Любовь |
| Самоуважение | Послушание |
| Социальное признание | Вежливость |
| Истинная дружба | Ответственность |
| Мудрость | Самоконтроль |
Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.
Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки.
Шкала Рокеча используется при сегментировании населения на группы, придерживающиеся общественных ценностей.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг [2, с. 69].
Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро. Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей.
Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации [2, с. 69].
Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни – количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителя.
Методы описания жизненного стиля:
1. Модель AIO - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.
2. Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%) [Денисова, с. 70].
Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.
В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям. Первое направление - ориентация поведения. Потребители ориентированный на принцип, основывают потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей.
Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер [2, с. 70].