Наиболее часто встречается классификация целей стимулирования с точки зрения объектов, на которые направлены стимулирующие меры. Например, у Ф. Котлера, Н.И. Гавриленко, Г.Л.Багиева и у многих других авторов можно прочитать о том, что стимулирование может быть направлено на потребителей, торговлю или торговый персонал. Названия могут немного отличатся, но суть от этого не меняется. При этом, для каждой категории объектов предполагается использование различных приёмов, методов, а разные приёмы отвечают разным целям[15]. Мероприятия по стимулированию потребителей могут проводиться с такими целями как, кратковременное повышение объёмов продаж, захват определённой доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей конкурирующих марок, поощрение потребителей максимально «загрузиться» товаром, перешедшим на стадию зрелости, удержание и поощрение лояльных потребителей.
Мероприятия по стимулированию торговли проводятся с тем, чтобы, например, мотивировать розничных торговцев включить в свой ассортимент новый продукт и увеличить объёмы закупок старых товаров, убедить их рекламировать эти товары и отводить им больше лучших мест на полках, убедить их закупать товары заранее, на более длительный срок и т.д..
Если же говорить о стимулировании торгового персонала, то оно, как правило, направлено на то, чтобы обеспечить большую поддержку продавцов в продвижении старых и новых продуктов, мотивировать персонал к привлечению новых клиентов.
Во многих учебниках, например, в учебнике Н.И. Гавриленко[16] рассматриваются ещё 3 типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. В качестве примеров стратегических целей можно назвать увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем, оживление интереса к товару со стороны партнёров и клиентов, выполнение показателей плана продаж.
О специфических целях обычно говорят, когда хотят ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания),
придать регулярность сбыту сезонного товара, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Разовые цели ставит фирма, когда хочет извлечь выгоду из каких-то ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.
Следует отметить то обстоятельство, что главная цель стимулирования сбыта это, прежде всего, приближение товара к потребителю[17]. Все стимулирующие меры так или иначе, прямо или косвенно на это нацелены. Ф.Котлер также утверждает, что «в общем и целом стимулирование сбыта должно быть нацелено на формирование отношений с потребителем»[18]. Здесь бы хотелось остановиться подробнее, так как это связано с проблемами стимулирования сбыта. Когда говорят о формировании отношений с потребителем, это означает, что мероприятия по стимулированию сбыта должны не просто на какое-то время повышать уровень продаж или способствовать временному переключению потребителей с одной марки на другую. Стимулирование сбыта должно быть направлено на нужное позиционирование продукта, оно должно укреплять позицию товара на рынке и формировать долговременные взаимоотношения с потребителем. Всё чаще сегодня организации стараются избегать рассчитанных на быстрый успех кампаний по стимулированию сбыта, в которых используются только ценовые инструменты воздействия и начинают проводить кампании, нацеленные на повышение ценности марки. Однако, следует отметить, что даже ценовое стимулирование сбыта может быть построено таким образом, чтобы способствовать формированию тесных взаимоотношений с потребителями. Примером тому могут послужить всевозможные дисконтные карты, которые сегодня широко предлагаются всеми крупными торговыми сетями. Покупатели, предъявив такую карту при покупке, получают определённую скидку. Дисконтная карта – по своей сути ценовой инструмент стимулирования, но вместе с тем понятно, что она формирует долговременные взаимоотношения фирмы и покупателя. Вообще же при правильном использовании любой инструмент стимулирования сбыта способен сильно укрепить долговременные взаимоотношения компании с потребителями.
Но это далеко не единственная проблемная область в сфере стимулирования сбыта. Выше уже указывалось, что, как правило, затраты на стимулирование меньше затрат на рекламную деятельность фирмы. Вместе с тем проблема перегруженности в сфере стимулирования сбыта стоит не менее остро, чем и в рекламе[19]. Связана эта перегруженность с повышением активности использования инструментов стимулирования сбыта. Потребители, которых постоянно бомбардируют всевозможными стимулами, всё чаще игнорируют эти усилия компаний, что значительно снижает их эффективность. В настоящее время многие мероприятия по стимулированию сбыта уже не способны заинтересовать потребителей и вызвать в них желание немедленно совершить покупку. Что можно посоветовать фирмам в данном случае? Постоянно искать новые способы преодоления перегруженности, например, предлагать купоны на более внушительные суммы, организовывать более впечатляющие выкладки товаров в местах продажи, разрабатывать оригинальные идеи кампаний по продвижению сбыта, которые резко выделялись бы на общем фоне, в общем, нужно придумать что-то такое, чего нет ни у одного из конкурентов.
Деятельность по стимулированию сбыта связана с определёнными ограничениями. Необходимо учитывать тот факт, что те объекты, на которые направлены стимулирующие меры включают, например, потребителей, приверженных к другим маркам и потребителей, которые часто переключаются с одного бренда на другой. Так вот стимулирование сбыта привлекает как раз именно последнюю категорию - неверных потребителей - как их назвал Ф.Котлер[20]. А человек, приверженный к определённой марке вряд ли вообще заметит какие-либо акции (и уж тем более не отреагирует на них), связанные не с «его» маркой. При этом неверные потребители заинтересованы либо в более дешёвых товарах, либо в повышенной ценности за те же самые деньги. Причём мероприятия по стимулированию сбыта вряд ли превратят их в приверженных пользователей марки. В данном случае полезно помнить о том, что нельзя слишком активно и часто прибегать к ценовому стимулированию сбыта своей марки, иначе потребители начнут воспринимать её как дешёвую и будут приобретать её только тогда, когда на неё будет объявлена скидка. В стимулировании сбыта, таким образом, важно, во-первых, почувствовать ту грань, когда стимулирование начинает работать не на фирму, а против неё, а во-вторых, увидеть в отношении каких товар проводить стимулирующую политику бесполезно. По мнению большинства авторов[21], стимулирование не может сформировать у потребителей долговременной приверженности к марке. Оно приводить к резкому, но кратковременному увеличению продаж, которое нереально поддерживать долгое время. Поэтому многие фирмы редко проводят мероприятия по стимулированию для своих доминирующих марок, потому что в противном случае результаты не оправдают ожидания, фирма просто просубсидирует потребителей, при этом выгода окажется незначительной.
Но, не смотря на все эти трудности, стимулирование сбыта широко распространено сегодня, особенно в сфере фасованных товаров широкого потребления. Связано это с тем, что оно позволяет приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения и учитывать различия между разными потребительскими сегментами; поощряет потребителей использовать новые продукты вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Стимулирующие меры способствуют повышению разнообразия форматов розничной торговли – например, именно благодаря им появились и получили широкое распространение (особенно за рубежом) магазины, постоянно торгующие со скидками, что существенно расширяет возможности выбора для потребителей. В конце концов, деятельность по стимулированию сбыта позволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения вследствие того, что они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам[22].
Стимулирующие меры могут быть направлены на разные объекты - потребителей, торговых посредников и собственный торговый персонал, причём для каждой группы ставятся свои цели и выбираются свои методы стимулирования. Но, следует помнить о том, что конечная и самая главная цель – это приближение товара к потребителю и увеличение прибыли. Именно ради этого и существуют промежуточные цели, направленные на различные объекты стимулирования.