Сфера стимулирования сбыта не лишена проблемных областей, над которыми управляющий персонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблема перегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей». Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможные трудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающих проблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.
2 Типы и методы стимулирования сбыта
2.1 Стимулирование потребителей
Большинство авторов выделяют три основных типа стимулирования сбыта[23]: стимулирование потребителей, стимулирование производителя (собственного торгового персонала) и стимулирование бизнеса (посредников, с которыми работает организация). Нельзя считать, что какой-то тип стимулирования является более важным, какой-то менее важным – все они равны и направлены на приближение товара к потребителю, а, в конечном счёте, на увеличение объёма продаж и получение дополнительной прибыли. Пренебречь одним каким-то типом стимулирования – значит, вероятнее всего, недополучить возможную прибыль. Рассмотрим последовательно каждый из этих трёх типов стимулирования.
Согласно статистическим данным, конкретно планируется потребителями примерно 25 – 30% покупок товаров, причём на выбор конкретного направления реализации плана покупки можно повлиять соответствующими стимулирующими методами. А от 50 до 75% всех покупок розничных товаров совершаются вообще незапланированно[24]. Вывод: используя те или иные средства стимулирования потребителей можно достаточно сильно влиять на продажи.
В общем-то, независимо от конкретного типа стимулирования сбыта, можно говорить о следующих трёх группах методов стимулирования: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме[25]. Применительно к стимулированию потребителей предложение цены – это совокупность методов, которые так или иначе направлены на снижение стоимости покупки. Сюда можно отнести: скидки с цены, купоны, упаковки с указанием цены, вознаграждения для постоянных клиентов.
Продажа по сниженным ценам (использование торговых скидок) – это кратковременное снижение розничной цены товара в месте его продажи[26]. Вариантов здесь может быть огромное количество. Это может быть простое снижение цены на товар, использование бонусов, накопление очков (баллов) с их последующим обменом на товар. Очень распространено сейчас использование дисконтных карт. Торговая скидка может применяться для поощрения постоянных клиентов. Это поощрение может осуществляться в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных услуг и товаров. Интересен вопрос, какой вообще должна быть скидка, чтобы привлечь потребителей? Согласно исследованиям, проведённым относительно потребительских товаров кратковременного пользования, чтобы привлечь значительное внимание к товару скидка должна составлять 15 – 25%[27]. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». « А такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей»[28]. Когда же скидка достигнет 20 – 25% привлекательность предложения ещё больше возрастёт, привлекая дополнительно до 80% потребителей. Следует отметить, что, по оценкам экспертов, реальные скидки, предоставляемые российскими фирмами, не превышают 15 – 20%, причём чаще всего фирмы поощряют таким образом «своих клиентов».
При определении величины ценовой скидки чрезвычайно важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, потому что может оказаться так, что потребители не как не прореагируют на снижение цены, и фирма не то что не получит прибыль, но будет ещё и в убытке.
Следует отметить, что в России при определении скидок производители идут на разные хитрости. Во-первых, очень часто непонятна начальная цена. С которой делается скидка. Во-вторых, рядовому потребителю бывает трудно разобраться, что означает фраза: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% прекрасно входит в этот диапазон. В общем случае, действующая скидка оказывается существенно меньше «телевизионной». Иногда фирма объявляет об огромных скидках, а обрадованные клиенты вскоре выясняют, что эта скидка полагается не всем – нужно выполнить ряд трудновыполнимых условий, о которых объявляется не так громко.
Купон – это своеобразный сертификат, который выдаётся фирмой покупателю и дающий ему право на определённую скидку при покупке конкретного товара. Их вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах, помещают в каталоги, рассылают по почте и Интернету. Например, газета «Комсомольская правда» проводила лотерею для своих постоянных читателей. Для этого в каждом номере журнала «Толстушка» публиковался купон. Нужно было собрать 4 таких купона и прислать их в адрес газеты. Призы лотереи – комплекты книг.
Главная проблема при использовании купонов заключается в том, что сложно определить, сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник, вообще предъявят его в соответствии со всеми правилами, чтобы получить обещанные льготы. [29]
Ещё один приём стимулирования сбыта – пакетные продажи по сниженным ценам[30]. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках. Это могут быть как несколько одинаковых продуктов (несколько пакетов сока или минеральной воды) или же дополняющие друг друга товары (зубная паста и зубная щётка, дезодорант и бритвенный прибор). Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить новый товар.
Очень похож на скидки такой приём, как вознаграждение для постоянных клиентов[31]. Например, авиакомпании часто предоставляют бесплатный билет пассажиру после налёта им определённого количества километров самолётами данной авиалинии. В общем в подобных случаях покупатель должен доказать, что покупка товара имела место (в данном случае предоставит билет), а в целом по такой системе можно продавать и авиабилеты, и мороженое, и газированную воду, (предоставляя этикетки, ярлыки, крышки и д.р.).
Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки[32]. Сюда обычно относят: образцы, призы, рекламные сувениры, экспозиции в местах продажи, премии, подарки, а также предоставление бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.
Образцы – это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либо совершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, что попробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем. Распространение образцов является самым эффективным, но вместе с тем и дорогостоящим способом стимулирования сбыта. Этот инструмент эффективен в продвижении упакованных товаров широкого потребления, а также иногда в процессе внедрения нового товара на рынок. Часто этот метод используется вместе с купонами: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%»[33].
Премия – это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке в качестве поощрения[34]. Премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, кстати, упаковка также может выступать как премия.
Призы по своей сути очень похожи на премии, единственная разница в том, что если премия непосредственно сопутствует предлагаемому товару, то призы обычно дарятся после того, как потребитель предоставил подтверждение о покупке или совершил определённые действия – например, послал этикетку по почте.
К предложению в натуральной форме можно отнести и рекламные сувениры – это различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям совершенно бесплатно (авторучки, календари, кружки, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.д.). Рекламный сувенир является примером «доброй воли» организации и, поскольку, обычно, это вещь практичная, то он напоминает потребителю её имя и логотип. Текст на сувенире может быть посвящён новому товару, открытию новой фирмы[35].
Презентация товара – это демонстрация товара в магазине, в торговом центре, во время проведения выставок-продаж, показов, семинаров с целью привлечь внимание покупателей и специалистов к товару[36]. В совокупности с возможностью пробы товара – это очень эффективный инструмент стимулирования. Также к презентации товара можно отнести мерчандайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя у товару и создать такую ситуацию, при которой вероятность совершения покупки была бы максимальной. В данном случае можно говорить и о расположении товара, и об оформлении витрин, и об организации маршрутов движения клиентов, и о развитии самообслуживания, и о ценообразовании, и об оказании дополнительных услуг и т.д..
Если говорить о всевозможных гарантиях (например, сервисное обслуживание, гарантия возврата денег), то данный метод стимулирования, несомненно, повышает престиж фирмы, популярность марки, но вместе с тем разработчикам программы по стимулированию сбыта нужно понимать, что гарантия, как средство стимулирования незначительно влияет на рост объёма продаж, и результат этого влияния проявляется крайне медленно[37].