Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ
Институт МАСС-МЕДИА
Кафедра Рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Режиссура рекламы»
на тему: «Телевизионная реклама: общие характеристики»
Преподаватель
Шаталова Т.Е.
Москва – 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип
1.1 Из истории рекламы
1.2 Понятие и характеристика рекламы
1.3 Характеристика телевизионной рекламы
2. Особенности телевизионной рекламы
2.1 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы
2.2 Экономическая и психологическая эффективность рекламы
2.3 Измерение аудитории телевидения
2.4 Стоимость телевизионной рекламы
2.5 Ценность телевидения для рекламы
2.6 Ограничения, присущие телевидению
2.7 Особенности рекламной практики в России
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
"Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы."
Историк Даниэл Бурстин в книге
"Американцы: опыт демократии"
Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения с гражданами. Телевидение во многом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное — очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору и настроению то или иное экранное искусство.
Сегодня и телерадиореклама как форма бизнеса становится в определенной мере творческим процессом и требует серьезного познания и четкой реализации на телевизионных и радиовещательных каналах.
Сложность, значимость и многообразие проблем российской телерадиорекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача — выявить основные тенденции: куда движется телерадиореклама, что в ней сегодня происходит.
Реклама — новая русская идеология. Реклама — массовый гипноз. В какой-то мере реклама — отображение культуры. В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.
Наиболее же эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.
1. Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип
1.1 ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ
Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров.
Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.
Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой, так как она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя и т. д.
К рекламе можно отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров, принадлежащих древним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США.
Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.
В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.
Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза и покупка состоится.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.
1.2 ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
телевизионная реклама телевидение
Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.
Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32).
А вот Ожегов в толковом словаре русского языка дает такое определение: "Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".
Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как видно из определений, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:
А. платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения
Б. однонаправленное – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя
В. неличное – в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию
Г. опосредованное – при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)