Рассматривая вопрос о силах, действующих в современной западной экономике, нельзя обойти роль разнообразных общественных организаций.
Такие организации, как профсоюзы и потребительские общества, действуют в повседневных интересах непосредственных производителей и потребителей и тем самым несколько ограничивают монополистические тенденции и способствуют тому, чтобы конкуренция была обращена к экономическому прогрессу. Анализируя все этапы развития маркетинга можно сделать вывод о том, что маркетинг и его функции постоянно эволюционировали в соответствии с изменениями производства и рынка в целом. Изначально понимание маркетинга трактовалось только, как всестороннее изучение и поиск рынка сбыта, а также эффективная организация самого процесса сбыта уже произведенной продукции. Это предполагало, что производство формирует спрос, В этой схеме интересам потребителей отводилась только подчиненная роль. Причем до середины 50-х годов маркетинг занимался в основном текущим сбытом, не рассматривая рынки в перспективном ключе.
В шестидесятые годы начался генезис такого маркетинга, который был основан на изучении нужд потребителей путем интенсивно проводимых разнообразных маркетинговых исследований. Этот период совпадает на Западе с кризисными процессами, возникшими, в том числе и за счет развития научно-технической революции, стремительно меняющей мировые и национальные рынки. В это же время начинается мощное развития японской экономики, крупного конкурента уже имеющихся двух центров силы в капиталистической экономике - Западной Европе и США. Экономические успехи этой страны в значительной степени связаны с органичным сочетанием стратегического планирования и тактического управления, в том числе и маркетингом. Маркетинг постепенно в 60-е годы встраивается в общую систему всего менеджмента вначале крупных корпораций, а затем среднего и мелкого бизнеса. Методы перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, основанные на исследованиях рынков вместе с использованием комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта становятся основными инструментами маркетинга в это время. В 80-е годы наступает новый этап развития маркетинга, связанный в значительной степени с кризисом начала 70-х годов и правящей концепции кейнсианства, которое опиралось на государственное регулирование.
Внедрение рейганомики и тетчеризма отражало отход в сторону свободного предпринимательства, которое на данном этапе начало органично сочетать в себе долгосрочное планирование с текущим управлением. Это привело к появлению и широкому внедрению стратегического маркетинга в западную экономику. Основной смысл и содержание, которого как специфической функции управления состоит в определении целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности теперь является разработка маркетинговых программ, локальных планов, выступающих исходным моментом общего планирования. Стратегический маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации товаров или услуг и ориентированный в первую очередь на изучение потребителя. В новых условиях, когда научный прогресс приводит к стремительному изменению технологических процессов и методов производства, они очень быстро становятся достоянием всех компаний на рынке. Удержать конкурентное преимущество в таких условиях становится все труднее и труднее.
Кроме того, начиная с 80-х годов многие открытия теряют свою уникальность, поскольку совершаются одновременно в разных странах.
Это приводит к тому, что права на патентную защиту оспариваются и в условиях массированного импорта просто не принимаются во внимание.
Все вышеуказанное делает стратегический маркетинг все более и более насущной необходимостью не только высокой конкурентоспособности, но и простого выживания компаний. В последние десять лет на мировой арене значительно возрастает роль развивающихся стран как серьезного конкурента старым экономикам. В них производятся средства производства, предметы потребления долговременного пользования, как компьютеры, холодильники, автомашины и так далее.
Это привело к существенной реструктуризации американского рынка, который перестал быть полипродуктовым. Появление в результате развития экономики практически двух классов - людей с очень высокими доходами и людей с низкими доходами за счет медленного уничтожения среднего класса.
Если этот класс в 1973 году составлял 51% населения США, то к настоящему времени по разным оценкам его размер снизился едва ли не до 30. В период рейганизма процесс размывания среднего класса существенно усилилось. Еще одной важной переменой в экономике развитых стран явилась интенсивно развивающаяся глобализация мировой экономики. Лидерами этого процесса являются некоторые отрасли, такие как автомобильная, телевизионная, компьютерная, строительное оборудование, хотя процесс затрагивает практически все отрасли народного хозяйства. Это означает ужесточение условий конкуренции и с другой стороны появление новых рынков, к которым необходимо адаптироваться в сжатые сроки. Новые отрасли промышленности (компьютеры и электроника) переживают период небывалого роста, а традиционные отрасли стагнируют (показывают фактически нулевой рост), именно в них происходит ожесточенная борьба за новые рынки сбыта, что выдвигает маркетинг на одно из первых мест при разработке стратегии управления всей компанией. Развивающееся параллельно с укреплением централизации в транснациональных корпорациях, де-регулирование в различных отраслях накладывает новые требования на процесс производства и сбыта, поскольку это приводит к появлению новых конкурентов и существенно меняет структуру и объем старых рынков. С момента либерализации управления экономикой США и Великобритании началось постепенное ослабление государственного контроля за развитием всех отраслей. В США это вызвало банкротство целого ряда компаний, традиционно поддерживаемых государством, таких как Дельта, ПанАМ, Винчестер и многих других.
Кроме того, дерегулирование экономики позволило в начале 2000-х годов многим компаниям осуществить переброс рабочих мест в развивающиеся страны, что привело к беспрецедентному росту безработицы в развитых странах, особенно в США.
В связи с этим существенно меняется структура потребления в Америке, и соответственно возникают новые требования к маркетингу. Особенно ощутимый удар по старому маркетингу нанесло изменение каналов распределения продукции в пользу новых сетей продаж. В последние 10-15 лет возникли и стали пользоваться большим спросом населения новые каналы, которые минуют привычную розничную сеть. Маркетинговые менеджеры компаний-производителей ввиду растущей конкуренции все больше выходят на потребителей через оптовые магазины, организацию собственной сети торговых центров, образования магазинов-складов. Эти магазины не имеют таких торговых помещений как супермаркеты, но прельщают потребителей дешевизной товара ввиду отсутствия больших наценок, существующих в розничной торговле. Кроме того, они используют продажу через Интернет - магазины, через сеть дистрибьюторов и сетевой маркетинг.
Появление «системного подхода» к продажам, когда для завоевания покупателей производители продают не только основной товар, но и целую систему товаров, а в последнее время и услуг по обслуживанию товара, также существенно изменило маркетинг. Все вышеперечисленные факторы оказывали и оказывают важное влияние на развитие практики и теории маркетинга. Действительность свидетельствует, что для выживания на сегодняшнем рынке мало быть ориентированным на производство и маркетинг, а необходимо ставить маркетинг в центр всех действий компании. Это предполагает, что маркетинговые исследования должны изучать не только явные потребности потенциальных покупателей, но и вскрывать внутренние, скрытые возможности, имеющиеся в данной нише рынка. Только такой подход позволяет сегодня опередить конкурентов, поскольку помогает не только удовлетворять, а генерировать спрос на создаваемую продукцию.
1.2 Эволюция теории маркетинга
Понятие "маркетинг" (англ. marketing, от "market" - рынок) было введено в оборот в 19 веке и сформулировано С. Маккормиком, указавшим на то, что маркетинг является центральной функцией любого бизнеса. Как обычно это бывает с теорией, она следовала за практикой уже применяемой многими компаниями в виде использования таких инструментов будущего маркетинга как расфасовка и маркирование товаров, их реклама, изучение рыночного поведения покупателей, анализ, вначале на самом примитивном уровне рынков сбыта. Теория «заметила» новое явление только в конце 19 века, когда начали развиваться первые концепции маркетинга. Большинство исследователей выделяют три этапа в развитии концепции маркетинга.Первый этап - с конца 19 века до "великой депрессии" 1929-32 годов. Это этап становления концепции маркетинга. Доминирует ориентация фирмы на эффективное производство.
Второй этап - 30-е - 60-е годы. В это время фирмы переориентируются с концентрации на производстве на фокусированное на сбытовых функциях. Для выживания на рынке фирмы вынуждены сменить прежние критерии эффективной деятельности за счет производства модных и дефицитных товаров на критерии устойчивого процветания за счет расширения и интенсификации продвижения товаров по каналам сбыта.Третий этап начался с 60-х годов и характеризуется пристальным вниманием ученых к разработке теорий стратегического маркетинга. Исследования развития концепции маркетинга свидетельствуют, что в условиях постоянного изменения рыночных отношений формирование стратегической концепции является насущной необходимостью. В ней сконцентрирован весь предыдущий опыт и теория. Именно поэтому этот период характеризуется развитием стратегического маркетинга, нацеленного на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.