Маркетинг начинает набирать силу и выходит из сферы интуитивных, зачастую случайных и чисто практических методик в сферу научно-практических разработок управленческой методологии, аналитических прогнозов, многовариантного моделирования. Такая эволюция маркетинга предопределена постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укрепления в нем регулирующих начал и появлением современного социального рыночного хозяйства. Маркетинг выступает как инструмент стихийного регулирования рынка на микроуровне. Маркетинг, будучи сложным и многогранным явлением, представляющим собой, с одной стороны, социально-экономическое явление и, с другой, специфический метод хозяйствования, породил множество теоретических трактовок его развития.По нашему мнению, различные подходы в толковании самого понятия маркетинг и определения его сущности обусловлены именно различными сторонами самого маркетинга.В 70-х годах в работах ученых уже предпринимались попытки осветить функциональный, институциональный и распределительный подходы к пониманию маркетинга, различия, в которых в значительной мере объясняются различными толкованиями термина "рынок".
В работах О.А.Третьяк отмечается, что в "качестве концептуальных подходов" в исследовании маркетинга "выделяются: институционально-распределительный анализ, функциональный анализ, а также анализ маркетинга как рыночной теории управления". Автор даже делает попытку их систематизирования, выделяя более широкий круг критериев к изучению маркетинга, объединяя их в две большие группы. К первой группе автор относит так называемые описательные концепции, охватывающие товарный и институциональный подходы. Ко второй группе автор относит нормативные подходы, предполагающие "явное" целеполагание: функциональный, концептуальный, с позиции менеджмента, с позиции принятия решений, системный подход". Исследовав сущностное содержание каждого подхода и их историческую закономерность, автор приходит к верному на наш взгляд выводу, что "в последние два-три десятилетия маркетинг получил, пожалуй, самое широкое распространение в виде рыночной концепции управленияВ конце 70-х годов на первый план выдвинулся стратегический маркетинг. Так, весной 1983 года выпуск "Журнала маркетинга" полностью был посвящен работам, анализирующим стратегический маркетинг.
Стратегический маркетинг, по определению Ж. Ламбена, «представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» Некоторые западные исследователи рассматривают в качестве оптимальной базы будущего развития теории маркетинга комбинация стратегического маркетинга и потребительского поведения. Например, эта позиция выражена в работе Дж. Дэя и Р.Венсли, которые утверждают, что: "...мы предвидим растущее согласие по поводу замечания, что функции маркетинга - положить начало отношениям обмена, совершить сделку и управлять приемлемым обменом отношений с ключевыми группами по интересам ... в погоне за конкурентными преимуществами, на специальных рынках на основе долговременных потребительских предпочтений" Заслуживает, на наш взгляд, внимания позиция Р.Петерсона и Р.Керина, «что стратегический маркетинг - это образ мышления, который объединяет стратегию в широком смысле слова и операционные действия с целью управления ресурсами и возможностями предприятия для достижения конкретного преимущества». Роль стратегического маркетинга в рыночной экономике двояка.
С одной стороны, он призван обеспечить эффективное соотношение спроса и предложения, с другой стороны, именно стратегический маркетинг в современном мире может способствовать развитию успешного цикла экономического развития (ibid).В последнее время в академических изданиях широко дискутируется вопрос о взаимодействии стратегического маркетинга и окружающей среды, вызванный глубоким кризисом в области экологии. Добывать ресурсы из окружающей среды, перерабатывать их в удовлетворяющие потребности продукты и услуги и затем распределять в обществе эти товары и услуги потребителям - задача не только выживания нынешнего поколения, но и всего будущего человечества, указывают авторы. Идут дискуссии по вопросу о том, каким образом маркетинг выполняет эту функцию. Один из наиболее острых вопросов, затрагиваемых современными исследователями стратегического маркетинга - это создание безопасного для потребителя маркетинга.
Он постоянно поднимается в связи с производством целого ряда медицинских препаратов, таких как транквилизаторы и антибиотики, вызывающих врожденные уродства и неизлечимые болезни у новорожденных, продажей фармацевтического препарата для похудения фен-фен, приведшего тысячи людей к инфарктам и другим заболеваниям. Множество самовозгораний автомашин компании Дженерал Моторз в 90-е годы на дорогах Америки также вызвали большую волну возмущения существующим маркетингом. В США кроме того, эта проблема получила название - безопасный маркетинг, и постоянно обсуждается на страницах газет, журналов и книг.
В теории маркетинга начали появляться работы, в которых основное внимание уделялось проблемам воздействия маркетинга на определенные группы потребителей, такие как «Старые и молодые потребители, этнические меньшинства, иностранные потребители».В этих работах исследовались соответственно взаимоотношения маркетинга с детьми как потребителями, особое внимание уделялось убедительной рекламе продукции или услуг. По поводу этнических меньшинств было поднято много вопросов относительно опасности маркетинга для афроамериканцев, латиноамериканцев, тратящих значительные суммы на рынках потребительских товаров низкого качества, подчас опасных для здоровья.
В отношении иностранных потребителей авторы высказывают озабоченность продвижением товаров на рынках развивающихся стран, приведшее в ряде случаев к большим потерям не только финансовых поступлений, но и репутаций компаний. Поскольку маркетинг становится все более глобальным, многие компании устремляются на рынки развивающихся стран. Яркий пример такого рода - продвижение компанией Nestleдетского питания в Африке и критика его со стороны общества. Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения с целью призвать его к ответу. Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов и развитию регулирования маркетинга на макроуровне. Появляются они в силу самых разных причин.
Ф.Котлер выделяет три причины, обусловившие появление основных законов США, регулирующих деятельность в сфере маркетинга. Первая причина - необходимые для защиты фирм друг от друга Законы принимаются, чтобы нейтрализовать недобросовестную конкуренцию. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.
Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Развитию законотворчества в этом направлении способствует движение консьюмеристов.
Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от своекорыстного поведения предпринимателей. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться старые. В последние десятилетия произошел переход к более высокому уровню удовлетворения личных потребностей. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма (движения потребителей), а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей (119). Большинство исследователей в настоящее время склоняются к выводу о том, что наступает конец эры массового маркетинга. В качестве аргументов выдвигаются следующие положения: образованные потребители все больше и больше ценят свое время и не хотят тратить его на бесполезные хождения по магазинам, выискивая возможности приобрести без поиска нужный им продукт;широкое распространение получают слабо дифференцированные товары и товарные марки; снижается эффективность рекламы; понижается уровень приверженности избранной марке; повышаются затраты на персональную коммуникацию; растет число магазинов и торговых центров. Под воздействием указанных факторов традиционные методы массового маркетинга стали утрачивать эффективность.
Некоторые западные ученые (Рапп, Коллинз) считают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному маркетингу "под клиента" и в этом плане особое значение приобретает умение стратегически планировать будущее производство. Такая эволюция означает замену рекламы на диалог с потребителями. Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными изменениями и привели к переоценке классической теории маркетинга и разработки стратегического мышления в маркетинге. Кроме того, стратегический маркетинг нужно рассматривать как явление, аккумулирующее все предыдущие тенденции развития маркетинга. Аргументом в пользу конца классического маркетинга можно считать практику замены фазового подхода к товару и переоценку каждой функции и процесса, связанных с потоком услуг. Придерживаться традиционного фазового подхода к развитию товара, когда за НИОКР следует производство и затем маркетинг означает сегодня крах фирмы. Японцы уже давно перешли на параллельный подход, когда одновременно разрабатывается дизайн, производство и маркетинг продукции.