Выбирая или создавая структуру канала, поставщик должен стараться найти оптимальное соотношение между собственной рыночной стратегией и посредником, которое определяется особенностью целевого сегмента. Партнерами поставщика должны становиться те, чьим ожиданиям можно соответствовать. Потенциальный альянс с партнером должен быть выгодным, или, по крайней мере, прибыльным для поставщика. Партнер должен быть кредитоспособным и иметь хорошую репутацию в отношении оплаты счетов. Выбирая посредников, поставщик должен понимать, что их в первую очередь интересуют оборачиваемость товарных запасов, программа сбыта товаров и прибыль. Канал распределения продукции это одновременно и социальная, и экономическая система.
Поставщики всё чаще используют компьютерные системы связи для установления отношений с посредниками. Компьютеры позволяют снизить время и затраты на обработку заказов. Снижению затрат и улучшению качества обслуживания потребителей служит управление логистикой физического распределения товаров. Общая сумма расходов на физическое распределение товара складывается из издержек на хранение товарных запасов, транспортных издержек и расходов на обработку заказов. Нетрадиционными методами совершенствования системы логистики является электронный обмен данными, предполагающий прямую компьютерную связь между генами канала и обеспечивающими организациями (банками, транспортными фирмами).
3. Стратегия ценообразования - это один из наиболее сложных вопросов в маркетинге. Исследования, проведенные автором, привели к выводу, что единого представления о составе методов ценообразования в литературе нет. Например, Грузинов В.П. выделяет три вида ценообразования: на основе спроса и предложения; на основе плановых затрат; на основе договора.
Алескунин В.А. выделяет два альтернативных метода: формирование равновесных цен на основе спроса и предложения; установление цен на основе трудовой стоимости Д. Рикардо и К. Маркса.Ф. Котлер рассматривает следующие методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. Тарасевич В.М. рассматривает методы ценообразования на основе позиционирования товара, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок.Ф. Котлер и Дж. Эванс, Берман Б. обосновывают необходимость увязки цены с качеством и использование в ряде случаев стратегии "снятия сливок".Тарасевич В.М. отмечает, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что издержки не участвуют в определении цены, но факты свидетельствуют об обратном.
Розничные торговцы устанавливают свои цены так, чтобы они были в два раза выше затрат, связанных с закупкой товара (правило "цена под ключ"). В перерабатывающих отраслях промышленности используется правило "издержки плюс", к издержкам добавляют определенный уровень рентабельности. Метод ценообразования на основе издержек имеет и достоинства и недостатки. Цена должна покрывать расходы на производство и реализацию товара. Издержки поддаются анализу и подсчету, правила ценообразования поддаются регулированию; ценообразование на основе издержек стабилизирует цены.
Но будущие издержки прогнозировать трудно, текущая структура издержек может измениться. Чтобы рынок нормально функционировал, цена должна зависеть от спроса и предложения, а издержками можно манипулировать. При ценообразовании на основе издержек за отправную точку берется товар (в цепочке товар - издержки - цена - потребитель).Ориентирами для установления цены служат маркетинговые цели и издержки предприятия (причины их возникновения), хотя конкуренция может навязать иные ценовые решения.
До установления цены предприятие оценивает степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев. Назначая цену, предприятие должно решить, какой цели оно хочет добиться: получить определенную сумму прибыли, увеличить объём реализации продукции (продажи); завоевать большую долю рынка; ослабить конкурента; создать определенный имидж товару; выполнить социальные или этические задачи. Иногда предприятие преследует одновременно несколько целей .Для того чтобы предложить разные цены разным клиентам в различных покупательских ситуациях, применяются скидки, условия платежа и другие тактические приемы. Ценовые льготы обходятся довольно дорого, так как требуют дополнительных затрат на управление маркетингом, рекламу, контроль товарно-материальными запасами на внедрение этой тактики.
Они могут привести к хронической войне ценовых льгот, прекратить которую будет совсем непросто. Ценовая стратегия, как минимум, должна поддерживать стратегию позиционирования товара, служить достижению финансовых целей предприятия, соответствовать реалиям рыночной среды.4. Стратегия продвижения товара на рынок зависит от типа товара и типа рынка, на который предприятие представляет свой товар. Численность, квалификация и организация службы сбыта зависит от характера товара и поведения рынка.
Наиболее важная задача службы сбыта - помочь в достижении поставленных целей по товарам и в завоевании доли рынка. Деятельность службы сбыта должна соответствовать общей стратегии предприятия. Если основной целью является расширение доли рынка, основные задачи сбыта - поиск заказчиков, обеспечение высокого уровня сервиса и обратной связи. Если целью является защита и развитие имеющегося рынка - служба сбыта должна уделять больше внимания имеющимся заказчикам, особенно тем, на которых сосредоточил свои усилия конкурент.
Если ставятся обе цели - то привлекаются высокоспециализированные торговые агенты; рекламные агентства привлекают узких специалистов в определенной области, чтобы выявить и привлечь заказчиков, а для поддержки продуктивных взаимоотношений выделяется уже обычная группа. Если привлекаются дистрибьюторы, то разрабатывается система их мотивации, внедряются разнообразные программы продаж и поддержания уровня обслуживания.
Эффективность службы сбыта считается очень высокой, если её сотрудники уделяют 50% времени (и более) собственно процессу продаж. В промышленном маркетинге при разработке стратегии продаж важное значение принадлежит изучению процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продаже руководство предприятия, агент по сбыту, технические специалисты и вспомогательный персонал. В предприятии, ориентированном на маркетинг, на звонок заказчика каждый сотрудник должен отвечать, как работник службы сбыта.
В последние годы появились новые технологии продаж, например, телемаркетинг - систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.5. Кадровые и информационные стратегии объединены, так как менеджеры по маркетингу и высшее руководство принимают решения на основе анализа релевантной информации.При разработке структуры маркетинга обычно учитывают четыре её составляющих (4"Р"): Product(товар). Price(цена). Place(место), и Promotion(продвижение). Первой составляющей в маркетинге должны быть люди (People), человеческий фактор. Никакие цели не могут быть достигнуты без сотрудничества людей. Руководство достигает целей организации (предприятия) в любой модели управления через других людей. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. С точки зрения маркетинга люди делятся на три категории: компании (предприятия), розничная (оптовая) торговля и потребитель. Предприятие должно стремиться принимать на работу высоко квалифицированных работников или повышать уровень квалификации, потому что чем выше оплачивается труд высококвалифицированного персонала, тем больше дивиденды предприятия получают в будущем.
Нужен перспективный тип работника (умный, образованный, трудолюбивый, способный принимать решения в условиях неопределенности). Профессионал работает более эффективно и производительно; он должен "чувствовать", что происходит на рынке, знать свои сильные и слабые стороны, видеть перспективу и "подводные камни".Современная стратегия маркетинга ориентируется на потребителя и розничного (оптового) торговца, поэтому менеджер по маркетингу должен знать занятых там людей, специфику их труда, способы воздействия на участников каналов распределения.
Изучая потребителя (его пол, возраст, доход, образ жизни, наклонности, привычки (групповые и индивидуальные), ценности, симпатии и антипатии, склонности к тратам (включая периодичность и место)), маркетолог может определить, какой товар подходит для конкретного рынка; потенциальный рынок структурируется, нужды потребителей приобретают более чёткие очертания. Имея такую информацию, маркетолог выделяет существующего и потенциального потребителя. Четкое определение рынка позволяет определить положение товара на нём и приспособить его для получения максимальной выгоды. Процесс разработки и отслеживания стратегий, которые извещают целевых потребителей о преимуществах данного товара по сравнению с аналогами конкурентов, представляют собой управление информацией. В продвижении товара упор делается на сообщение о преимуществах.
Маркетологи извещают о позиционировании товара не только рекламой, но и с помощью решения о цене, распределении и характеристик товара. В экономической литературе выделяется четыре способа передачи коммерческих сообщений: реклама (сообщение об уникальных характеристиках товара или низкой цене);стимулирование сбыта (временно действующие стимулы денежного или иного характера, поднимающие воспринимаемую значимость товаpa);3) личные (персональные) продажи организуются для продвижения сложного товара, требующего интенсивного информационного обмена между продавцом и заказчиком);4)"паблисити" (популяризация, содействие известности через СМИ).