Применение этих принципов – руководство для всех сотрудников при достижении общих целей компании, при этом поддерживая высокий уровень. Эта миссия, наряду с набором руководящих правил предоставляет сотрудникам направление развития, в котором они должны двигаться при принятии решений. Миссия показывает объединение с видением компании, устанавливая то, каким образом компания планирует достичь цели, указанной в видении.Другим хорошим признаком является то, что компания применяет самые строгие критерии отбора при закупке, обжарке и доставке кофе. Это предложение подтверждает имидж компании, использующей лучшие ресурсы.
Маркетинг и продажи
Одним из главных достоинств компании на протяжении многих лет было ее стремление сделать свой продукт позитивной частью обыденной жизни человека.
Стратегия Starbucks- расширение специальных программ, согласно которым можно будет обслуживать клиентов, в то время, когда они идут куда-то, совершают покупки, путешествуют, взаимодействуя с третьими организациями, которые разделяют ценности компании. Starbucksосуществляет свою стратегию, перемещая продажи в магазины, кинотеатры, предприятия, аэропорты, школы и дома. Starbucksпоказала, что лучше использовать меньше традиционной рекламы, вместо этого рассчитывая главным образом на рекламу узнаваемого имиджа, так например в виде productplacementв кино и на телевидении .
МаркетингStarbucksявляется лидирующим поставщиком элитного кофе в стране, с 5000 точек на 22 международных рынках. Starbucksпозиционирует свои продукты на сравнительно простом основании. Они делают акцент на качестве и личном опыте, нежели чем на цене. Сравнение похожих продуктов у конкурентов позволяет выделить лишь слабые отличия. Ключевым элементом успеха Starbucksявляется имидж компании. Компания осознала, что люди приходят в ее кофейни не просто за кофе, а за чем то большим – за особой атмосферой. Люди общаются друг с другом, читают, учатся, слушают музыку в время того, как пьют кофе.Зная это, кофейни пытаются сделать свои торговые точки в той или иной степени уникальными, чтобы создать эту особую атмосферу.Starbucksделает акцент на большом количестве комфортабельных мест для сидения, что располагает людей остаться дольше, чем они рассчитывали.
Starbucksтакже позиционирует каждый магазин в отдельности, в зависимости от его месторасположения. Такая гибкость приносит свои дивиденды главным образом в последнее десятилетие.Другим важным фактом позиционирования компании Starbucksявляется то, что компания защищает окружающую среду. В то вреям как другие поставщики позиционируют себя похожим способом, никто не делает это с размахом, подобным Starbucks. Покупатели и клиенты отвечают вниманием тем компаниям, которые в действительности помогают окружающей среде. Рекламные стратегии компании Starbucksтакже были одним из ключевых факторов. Компания установила, что реклама местного масштаба гораздо эффективнее общенациональной. Большая часть рекламных материалов компании распространяется в печатном виде, поскольку целевой рынок компании - образованные люди, которые читают больше, чем средний человек.
В 2005 году компания Starbucksприобрела компанию Ethos-Waterдля того, чтобы реализовать идею поставки чистой воды в свои кофейни по всему миру.Starbucksпланирует вложить в течение пяти лет около 10 миллионов долларов США в страны со слаборазвитой экономикой, которые нуждаются в чистой воде. По словам Дэвида Хессекиля: «Все больше и больше компаний ищут пути привлечь покупателей на эмоциональном уровне, показывая, что они поддерживают те же начинания, что и покупатели».т Компания Ethosбыла создана Петером Таммом после поездки в Южную Африку, в которой он обнаружил, что 20% мирового населения употребляет грязную воду, что выражается в 4500 детских заболеваний ежедневно.Starbucksприменяла свою стратегию на протяжении последних десяти лет, позволяя мелким и крупным компаниям наблюдать, какие дивиденды это приносит каждый год.
Каждый магазин является особым, в зависимости от культуры города, в котором он находится. «Выбор мебели и оборудования, названия напитков, графическое оформления – все продумано заранее» Эти тактики помогли акционерам компании получить значительные прибыли. Starbucks, лидер в своей отрасли, построила имидж на сонове доверительных отношений с поставщиками. Руководство компании обратило внимание сотрудников на тот факт, что высокий уровень производительности труда в итоге окажет влияние на финансовую стабильность компании, которая способна показывать высокие темпы роста. В заключение можно сделать вывод, что компания Starbucksимеет настолько широкий целевой рынок, что, кажется каждый продукт, который они введут на рынок немедленно будет иметь успех (содовая, чай, мороженное, выпечка).
Компания занимает первое место в списке журнала Fortuneкак самая инновационная компания, поэтому не удивительно, что последнее технологическое новшество, карта Starbucksускорила продажи и усилила рост компании в тот период, когда экономика страны находилась не в самом лучшем состоянии.
2.3 Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегииКорпоративные стратегические вопросы
У компании Starbucksесть стратегия корпоративного роста. В период роста корпораций существует опасность уделить слишком много внимания на увеличении прибыли и точек сбыта, и меньше внимания – качеству и имиджу бренда.Компании Starbucksнеобходимо оставаться верной своим идеалам и идеям, которые и сделали ее успешной. Также приверженность качеству нельзя приносить в жертву увеличению количества точек компании. Если компании удастся сохранить особую атмосферу, вместе с отличным качеством кофе, имидж бренда и репутация от этого только упрочится.У компании Starbucksесть потенциал найти новую маркетинговую стратегию роста, поскольку старая международная стратегия уже более не приносит ожидаемых результатов.
Мы считаем, что в этом случае компании будет необходимо сконцентрироваться на своей компетенции, высоком качестве выпускаемого продукта и использовать концентрическую стратегию роста. Starbucksостанется в той же отрасли, таким образом двумя стратегиями более низкого уровня станут ProductDevelopmentи диверсификация рынков и продуктов. Важно понимать, что в фазе ProductDevelopmentпоявится необходимость сконцентрироваться на улучшении уже существующих продуктов.
Компания сможет продемонстрировать диверсификацию рынков и продуктов путем исследований и развития, а также оригинальности. Компания должна быть особо чувствительной к изменениям вкусов клиентов и внешней среды, чтобы быстро реагировать на них и обеспечить привлечение как можно большего количества клиентов в свои кофейни.
Например, возможно начать производство напитков для детей, что позволило бы привлечь в кофейни целые семьи людей. Так, взрослые смогут отправиться в Starbucksи выпить чашку любимого кофе и в то же время доставить удовольствие своим детям.
Вопросы конкурентной стратегии
Для того, чтобы противостоять возможной угрозе рынка, компания должна первой проникать на рынки, постоянно совершенствовать старые е продукты и изобретать новые, чтобы опережать всех конкурентов.
Единственным шансом опередить конкурентов в инновационном процессе – это быть инноватором самому. Компании необходимо чутко прислушиваться к тому, что происходит на рынке. Одним из способов борьбы с конкуренцией может стать заключение долгосрочных контрактов с компаниями-конкурентами. Таким образом, кофе будет продаваться в этих торговых точках, которые уже не будут конкурентами, будет обеспечен выход на новые рынки и станет возможным повышение уровня продаж при снижении конкуренции.
Однако, такой вариант может существенным образом повредить репутации компании, заработанной высоким качеством кофе и обслуживания и особой атмосферой. Таким образом, подобный вариант, несомненно, вызовет жаркие споры в руководстве компании и остается, тем не менее, последним вариантом в случае действительно существенной угрозы со стороны конкурентов. Если бы, к примеру, компания McDonaldsзаключила договор о поставках кофе с компанией DiedrichCoffee, Starbucksмогла бы ответить покупкой компании DiedrichCoffee. Путем поглощения, Starbucksрезко повысила бы долю на рынке, упрочила свой имидж и бренд и снизила бы уровень конкуренции.
Другим вариантом было бы создание дочерней компании, которая специализировалась бы в ресторанном бизнесе. Это было бы способом развиваться, не теряя при этом очков репутации и не нанося ущерб бренду. На наш взгляд, Starbucksмогла бы захватить существенную часть рынка, если бы проникала на рыки с меньшим количеством населения и уровнем финансового благополучия. На всей территории США у компании Starbucksесть репутация, и мы полагаем, что таким же образом она может для повышения рыночной доли на малых рынках.
Представляется возможным продемонстрировать текущие выкладки на примере города Спрингфилд: штат Миссури. Starbucksне представлена в Спрингфилде, несмотря на то, что это третий по величине город штата. Большая часть населения города осведомлена о компании Starbucks, которая расположена в соседних Канзас Сити и Сент-Луис. В Спрингфилде, компании придется столкнуться с конкуренцией компании ChurchillsCoffee, которая хорошо расположена в городе.
В этой ситуации компания может использовать большое число тактик, чтобы преодолеть конкуренцию и получить рыночную долю в отрасли производства элитного кофе. Одна из тактик предусматривает открытие большого количества торговых точек наряду с мощной маркетинговой поддержкой, чтобы переманить клиентов компании Churchill's. Другим вариантом было бы поглощение компании Churchill. Это также отвечает стратегии роста и истории борьбы между конкурентами.
Главным является то, что репутация компании говорит сама за себя. В той или иной степени проникновение на любой рынок будет успешным.Starbucksдолжна продолжать осуществлять стратегию первого проникновения на рынок с новыми продуктами и идеями. Преимущество первичного проникновения на рынок – получение репутации инноватора и лидера отрасли. Быть первым, кто продвигает новые товары на международный рынок – наиболее оптимальная стратегия для построения лояльности клиентов и поддержания имиджа в качестве инновационной компании.