Оглавление
Введение
1. Теоретические аспекты стратегического маркетинга
1.1 Экономические основы эволюции маркетинга в западных странах
1.2 Эволюция теории маркетинга
1.3 Выбор стратегий развития предприятия
2. Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks
2.1 Принципы работы компании Starbucks
2.2 Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks
2.3 Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии
Заключение
Список использованных источников
маркетинг конкурентный ценообразование стратегия
Введение
Развитие рыночной экономики в России определяет необходимость создания новой модели управления с использованием адекватных рыночных организационно-экономических механизмов. Быстрое развитие рыночной экономики в России сочетается с медленной эволюцией маркетинговой деятельности российских предприятий различных отраслей народного хозяйства, в том числе - и сферы услуг. В этой связи происходит перестройка целей, задач и функций управления, диктуется необходимость перемен старых и формирования принципиально новых для российской экономики рычагов управления. Преобразования сферы управления выдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированных организационных структур.
Сегодня доказано, что определяющую роль в успешном маркетинге играет стратегический маркетинг, который повсеместно развивается в США и европейских странах с 70-х годов XXвека, а в Японии и азиатских странах с растущей экономикой - намного раньше.Поэтому важен комплексный анализ маркетинговой деятельности зарубежных компаний, в частности, Starbucks, с целью выделить направления развития и российских предприятий.
Состояние изученности проблемы. В отечественной экономической науке конца XX- начала XXIвв. вопросам маркетинга в целом начали уделять заметное внимание. Это связано с процессами трансформации экономики и объективной необходимостью становления новой системы отношений, основанной на рыночных принципах. Укрепление позиций российских предприятий на внутреннем рынке в их конкурентной борьбе с национальными, международными компаниями, работающими как на российском рынке, так и на мировой арене в связи с интеграцией в мировую экономику, потребовало углубления и расширения теории и практики стратегического маркетинга.
Значительный вклад в развитие теории маркетинга и стратегического маркетинга в преломлении к сфере услуг, в том числе внесли такие ученые, как О.Н. Беленов, А.В.Браверман, М.Д. Валовая, А.М. Годин, А.В Гольцов, А.Е.Гонтмахер, Р.С. Ибрагимова, С.А Масютин, Е.А Никифоров, В.В.Поташников, С.Р Хисамутдинов, Р.А Фатхутдинов. Среди зарубежных ученых исследованию теории маркетинга посвящены работы А.Адизеса, В.Андреффа, И.Ансоффа, А.Асселя, А.Вебера, А.Вербеке, Дэц Д. Ж.Ламбен В.Лаундхардта, Д. Линч, М, Моришимы, Б. Олина, М. Портера, А.Рагмена, Ф.Котлера, Э.Хекшера. Дж. Эткинсон и др.
Всестороннее изучение трудов отечественных и зарубежных ученых показало, что практически все они сосредоточены в основном на проблемах маркетинга как составной части менеджмента и отдельных аспектах стратегического маркетинга, однако отсутствует исследование маркетинговых стратегий таких крупных западных компаний как, например Starbucks.Таким образом, объектом исследования является маркетинговые стратегии как часть стратегического управления.Предметом исследования являются маркетинговые стратегии компании Starbucks.
Задачами исследования является:изучить теоретические аспекты стратегического маркетингавыявить и проанализировать различия меду операционным и стратегическим маркетингомпроследить эволюцию развития маркетинга как наукипроанализировать маркетинговые стратегии компании Starbucks.дать рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии
1. Теоретические основы стратегического маркетинга
1.1 Экономические основы эволюции маркетинга в западных странах
По определению крупнейшего в мире теоретика менеджмента Питера Друкера, маркетинг - это не отдельная функция бизнеса, а весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя. Существует несколько сотен определений маркетинга, в целом же их можно свести к следующему: Маркетинг - процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей (населения и организаций) через организацию конкурентного обмена товарами и услугами, соответствующих спросу. На самом деле опыт развития рыночных отношений показывает, что именно от маркетинга в значительной степени зависит рост или же банкротство любой компании, независимо от ее размера и рынка, на котором она функционирует.Некоторые западные и большинство японских ученых считают, что маркетинг на самом деле был изобретен токийским торговцем Мицуи еще в 17 веке. Открыв первый в мире крупный магазин, торгующий разнообразными товарами он начал проводить гибкую торгово- закупочную политику, которая во многом сформировала будущий маркетинг. Для завоевания покупателей он ввел возврат товаров и денег, изучая спрос своих клиентов, закупал те товары, которые их интересовали помимо тех, которые были в его кофейне. На Западе маркетинг как целостная функция рыночной экономики появляется значительно позже, фактически через 200 лет. Его изобретателями являются главные агенты капиталистического рынка - предприниматели, которые благодаря различным научным и организационно-управленческим нововведениям получили возможность существенно повысить производительность труда своих предприятий. Налаживается массовое производство, требующее адекватной системы сбыта. Однако на этом этапе, этапе ненасыщенного товарами рынка преобладания спроса над предложением, предприниматели фактически диктуют потребителям свои условия сбыта и навязывают свои ассортимент продукции. Этот период охватывает по единодушному мнению исследователей, 1860-е -1930-е годы.
Он вошел в историю маркетинга как период его зарождения, характеризующийся "товарной ориентацией", т.е. стремлением к улучшению качества товаров практически без учета потребностей, а часто и возможностей покупателей. До начала 20 века этот период известен как эра капитализма свободной конкуренции, с предпринимателем в центре рынка вплоть до начала 20 века. С наступлением 20 века ситуация меняется и центральным агентом рынка становится крупная фирма. Обогатившаяся в течение нескольких десятилетий группа крупных предпринимателей путем разорения конкурентов и увеличения собственных масштабов производства переходит к образованию крупных частных предприятий фирм и компаний.
Отношение крупной фирмы к маркетингу и потребностям покупателей можно выразить словами Г. Форда: "Любой покупатель может получить автомобиль любого цвета, какого пожелает, пока автомобиль остается черным".
По мере насыщения рынка товарами, возможности маркетингового диктата крупными компаниями сокращаются. Встает новый вопрос - сбыт продукции. Кризис 29-30-х гг. 20 веков углубили эту проблему, и капиталистическое производство начинает уделять больше внимания маркетингу.Так, 1930-е - 1950-е годы стали известны как период развития "сбытовой ориентации", т.е. обеспечения максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить совершить покупку. В итоге этих преобразований появилось новое организационно-управленческое образование на капиталистическом рынке. Ею явилась модель нынешней командно-контрольной организации с ее упором на централизацию, аппарат, управление персоналом, бюджет и контроль, а также с весьма существенными различиями между политикой и оперативной деятельностьюС начала 60-х годов 20 в. деловой мир вступил в третий период изменений: "суть его в переходе от организации командно-контрольного типа, основанной на административной иерархии и линейно-функциональном взаимодействии отделов и подразделений, к организации, базирующейся на переработке информации, способной обеспечить взаимодействие специалистов различных отраслей знания". Это было связано с целым рядом факторов, уже упомянутых в предыдущем параграфе, а также с дальнейшим насыщением рынка разнообразными товарами, что постепенно приводило к превышению предложения над спросом.
Так, 1950-е - 1960-е годы внесли "рыночную ориентацию" в деятельность капиталистических производителей. Происходит выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые в компаниях выделяются специальные отделы маркетинга. Наконец, массовое перепроизводство товаров, появление серьезного конкурента в лице Японии, быстро внедряющего последние технологии и производящего массу более дешевых, качественных товаров, чем западные заставило западных производителей повернуться к изучению спроса. В связи с этим значительно изменилась роль маркетинга, который из подчиненной функции превращается постепенно в диктатора производства.
Так, 1960-е годы по настоящее время знаменуют приход эры "Стратегического Маркетингового Управления", т.е. долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требованиям тщательно "вычисленных" потенциальных покупателей". П. Друкер, осмысливая основные черты нашей эпохи, считает, что возникающее новое общество становится "обществом организаций, главная функция которых - производительное использование накопленного знания постоянное совершенствование всего, чем они занимаются, налаживание беспрерывного инновационного процесса". Таким образом, постепенно за 150 лет командные высоты в капиталистической экономике перешли от предпринимателя, названного знаменитым ученым И. Шумпетером "капитаном промышленности", к организации. Формирование крупных организаций требует формализованных способов управления именно поэтому в начале 60-х гг. фирмы переходят к "маркетинговому управлению".В середине 60-х годов известный экономист Дж. Гэлбрейт констатирует в своей работе "Новое индустриальное общество" что "для "западного общества" типично господство крупных корпораций, занимающих фактически монопольное положение" Именно они получают возможность диктовать рынку свои условия производства и сбыта и организовать маркетинг таким образом, что мелкие производители не выдерживают с ними конкуренции.