История визуальной коммуникации в рекламе
Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа – сигнальная, позволяющая, например, оперативно оповестить соплеменников об опасности. Существует также демонстративная функция знаков. Она предполагает наглядную и оперативную передачу информации, а также способствует выделению индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. Такой инстинктивный процесс известный социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентификацией. Параллельно самоидентификации появляется самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений[5]. В краеведческих музеях Средней полосы России до сих пор сохраняются одежда и украшения крестьянок, украшенные орнаментом, расшитые жемчугом и бисером. Варианты орнаментов строго различаются по местам поселений.
Одними из первых знаков рекламы можно считать знаки собственности: клеймо, штамп, печать, авторские сигнатуры.
До нас дошли изобразительные виды рекламы античности: художественные вывески, эмблемы ремесленников. Вывески дошли в двух вариантах: мраморные рельефы и живописные вывески, напоминающие современные комиксы, они представляют собой набор изобразительных ситуаций.
Образцы изобразительной рекламы XI – XIV вв. доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематике, народных гравюрах. Купеческие гильдии и ремесленнические цеха были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе с внутренним уставом и отличительными знаками.
Изобразительная реклама позднего Средневековья стремительно развивалась. Известный голландский историк и культуролог Й. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья – ее чрезмерный визуальный характер».[6] Одной из форм такой чрезмерной визуальности стали красочные живописные вывески. Хотя к тому времени письменное слово расширило сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть.
Одним из видов визуальной коммуникации в России был лубок – народная фольклорная картинка с емким и доходчивым образом. Первые образцы были завезены в Россию итальянскими купцами в середине 17 в. и получили широкую популярность, т.к. доходчиво передавали свою мысль даже безграмотным.
Сюжетами лубков были сатирические сцены, религиозные сюжеты, социальная реклама, обличавшие пьянство и чревоугодие.
Другое ответвление визуальной коммуникации в России 17 в. – живописная вывеска. «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись – три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность – раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя.[7]
В центре живописных вывесок лубочного стиля находится главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный иногда совсем примитивно, раскрашенный максимально ярко.
Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 году. Это было небольшое изображение фонтана во дворе таверны, привлекавшего посетителей. Крупноформатную рекламную иллюстрацию впервые опубликовал журнал “Farmer” в 1774 г. На ней были изображены необходимые в фермерском хозяйстве машины и указаны адреса их производителей.
Прорыв иллюстраций в газетную рекламу произошел в 19 веке с появлением гравированных летучих листков, а особенно журнальных цветных иллюстраций. Увеличению числа иллюстраций в рекламе способствовало расширение экспортной торговли, где наглядное изображение товара играло решающую роль.
Первым европейским иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя стал английский «PennyMagazine» в 1832 году. Публикуемая в нем реклама стоила немалых денег, но влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.
В России 19 века тоже появляется масса рекламы в прессе. В основном она носила характер объявлений. Иллюстрировались в основном издания, рассказывающие о достижениях европейской культуры, которая так интересовала высшие слои общества: наряды, косметика, интерьеры.
В начале 19 века на улицах Лондона появляется еще один вид визуальной рекламы - люди-сендвичи, служившие передвижной рекламной установкой. Чарльз Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». Также в это время появились конные рекламные процессии. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты с рекламируемыми товарами. Конные рекламные процессии в итоге были запрещены, т.к. создавали массу неудобств в городе. С такими же рекламными явлениями приходится сталкиваться жителям крупных российских городов в наше время. Хотя люди-сендвичи совсем не изменились, то роль лошадей в рекламных процессиях заменили машины, впрочем, тоже создающие массу проблем в перегруженном транспортом городе.
«Новый вид наружной рекламы — грузовики с установленными на них щитами (мобильные билборды) — завоевывает рынок. Эксперты и рекламодатели считают, что мобильные билборды куда эффективней и дешевле обычной «наружки».
«Преимущество мобильных билбордов перед обычной „наружкой“ очевидно. Автомобили могут припарковаться на Садовом кольце, возле Белого дома и вообще где угодно. Также они могут обеспечить появление рекламы в местах скопления людей, на которых она ориентирована»,- говорит гендиректор „ЭСПАР-аналитик“ Андрей Березкин. Впервые мобильные билборды появились в Москве два года назад. Их первыми клиентами стали производители крепкого алкоголя, которым запрещено рекламироваться где-либо, кроме как на местах продаж. Машины с установленной на них рекламой под действие законов не подпадали, так что быстро стали пользоваться популярностью».[8]
Со второй половины 19 века с появлением литографии (изобретение баварца Алоиза Зенефельдера, 1797 г.) все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам. Плакаты и афиши наводнили города Европы. Правительствам Франции и Англии приходилось издавать специальные законы, упорядочившие уличную рекламную стихию.
Наибольшую славу французской рекламе второй половины 19 века принесло мастерство многоцветного художественного плаката. «Отцом современного плаката» в то время называли Жюля Шере. К созданию рекламных плакатов привлекались лучшие художники современности Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Обри Бердслей и др.
В России к оформлению рекламных плакатов и вывесок привлекались такие художники как Петров-Водкин, Добужинский, Билибин, Сомов, Бенуа, Бакст. На данный момент эти плакаты являются произведениями искусства, стоят немало денег и продаются на главных аукционах мира.
В России в 19 веке реклама плакатного типа широко размещалась на транспорте, на внешних и внутренних стенах вагона.
В последней трети 19 века в Европе и Северной Америке все больше внимания начинают уделять товарным маркам и фирменным знакам. Роль подобной маркировки усиливается в конкурентной борьбе за потребителя. Одними из первых зарегистрировали свои товарные знаки изобретатели линолеума, целлофана, аспирина. В 1887 г. Coca–cola зарегистрировала свой бренд. В России наиболее приемлемым оказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом написании, то, что в наши дни называется логотипом. Особой изобретательностью отличались чаеторговцы, выбиравшие для своих товарных марок экзотические мотивы, которые привлекали покупателя своей необычностью. Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков являлись медали и оттиски государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках, говорившие о качестве продукции.
С начала производства фасованных товаров появляются новые рекламные возможности – реклама на упаковке.
Первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки – косметика и лекарства. Все информационные, экспрессивные и суггестивные возможности упаковки товара создавали рекламный эффект. В большинстве случаев расфасовка товара помогла существенно увеличить спрос на него. Упаковочная форма становится плацдармом для рекламных коллизий конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразною.
В России первая упаковка появилась у лекарств, затем, рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, использовали производители дорогих кондитерских изделий.
Дальше появились изысканные стеклянные емкости для алкоголя и парфюмерии. А в 1880-е в России было налажено производство металлических коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т.е. цветного теснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы.
Реклама в Европе и Америке в начале 20 века развивалась семимильными шагами.
А в России после Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.