Рекламное дело несколько оживилось во времена нэпа, когда в связи с экономическим оживлением в стране в ней появилась необходимость. Однако существовали следующие особенности. Во-первых, не разрешалось создавать частные рекламные агентства. Во-вторых, для рекламирования продукции работников частного сектора устанавливались более высокие расценки по сравнению с исполнением аналогичных заказов от государственных предприятий (существовала специальная правительственная комиссия, строго следившая, чтобы объявления «нэпманов» не оказались чересчур броскими и привлекательными).
В 1923 г. появилось государственное рекламное предприятие «Связь», организованная народным комиссариатом (наркоматом) почт и телеграфов. Помимо производства рекламной продукции «Связь» торговала канцелярскими принадлежностями. Впервые «Связь» осуществила новый вид рекламы – на почтовых конвертах, почтовых марках, телеграфных счетах.
Третьей особенностью рекламного дела в Советской России являлся монополизм – в каждой сфере существовало только одно агентство, занимающееся рекламой. Так, наркомат путей сообщений имел рекламное агентство – «Рекламотранс», Моссовет –«Мосторгреклама».
Несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.
Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась — рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.
Как видно из вышеприведенных исторических примеров, большинство вариантов визуальной коммуникации в рекламе было изобретено в 17 – 19 веках. Хотя рассмотренные варианты имеют свои исторические особенности, этими методами продолжают пользоваться и в наши дни.
Далее я хотела бы рассмотреть примеры визуальной коммуникации в современных рекламных кампаниях на примере бренда.
Бренд – явление настолько сложное, что до сих пор не утихают споры даже вокруг его определения. Ясно одно, что бренд – многогранное явление, состоящее из множества элементов. Воздействие каждого элемента образуют общее восприятие бренда.
Одна из составляющих бренда – продукт, со всеми своими характеристиками. Сюда также относится форма продажи продукта. Мощного потребительского эффекта можно добиться, предлагая составной продукт – два самостоятельных продукта в одном. Например, шоколад «киндер-сюрприз». Внешний вид продукта становится основой всей будущей визуальной коммуникации бренда. В последнее время, в условиях стремительно развивающегося рынка, эта составляющая играет все более важную роль, хотя и не является единственной для развития бренда.
Традиционно большую роль внешнему виду продукта уделяет компания Apple, которая по своему внешнему виду всегда очень выгодно отличалась от конкурентов.
«Классическая стратегия бренда приковывает внимание клиента, создавая эмоциональные связи с брендом. Связывая эмоцию и товар, стратегия продвижения бренда должна учитывать то, что может привлечь клиента – цена, качество, функциональность и др.»[9]
Стратегия бренда должна логически объяснять, почему бренд построен так и не иначе, иметь текстовое и визуальное описание его структуры. Визуальная составляющая стратегии носит название mood-board или бренд манифест, описание как воспринимается бренд потребителем. Подобные иллюстрации поясняют то, с чем потребитель ассоциирует тот или иной бренд, какие образы всплывают в его памяти, когда он слышит название.
Название бренда в формате визуальных коммуникаций преобразуется логотип.
Современные бренды «разговаривают» с потребителем через логотип, который расскажет о ценности, функциональности и свойствах продукта.
«Типографский термин «логотип» (греч. λόγος — слово; τύπος — форма, образ), появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры,то есть объединенных вместе двух илитрех знаков.
Ко второй половине века логотипом называли любоетекстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново.»[10]
Логотип передает информацию напрямую, его цель – за долю секунды создать у аудитории определенное впечатление. Он призван создать сконцентрированное сообщение, понятное и лаконичное. Логотип упраздняет письменный язык, когда у аудитории нет времени на чтение.
«Бренды, как и книги, рассказывают истории. Если бы бренд был книгой, логотип бы был обложкой».[11]
Хорошие логотипы – как корабли, а плохие как якоря, которые привязывают бренд к определенному моменту и не позволяют двигаться вперед. Поэтому логотип должен отражать движение бренда вперед.
Одним из самых успешных логотипов является галочка-знак swooshфирмы nike.
«Только ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз вы встречаете логотип Nike, когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису, баскетболу или смотрите гольф по телевизору. Nike превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, вы удивленно обнаружите, что и на ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы Nike отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа».[12]
Логотип сильное оружие. Он может мотивировать потенциального клиента, может изменить мнение клиента о продукте, но сделать компанию великой он не может. Он может и должен олицетворять бренд. Пример эффектного и понятного толкования бренда – McDonalds. Маленькие дети не умеют читать, но практически все знают буквы. Они безошибочно узнают McDonalds по букве М.
Еще одно важное качество логотипа – это заметность. В редких случаях, когда логотип не читается, что может быть маркетинговой задачей, например, чтобы подчеркнуть премиальность продукта. Но в большинстве случаев, это типичные ошибки: логотип слишком мелкий, его цвет не контрастирует с основным цветом и т.д.
Спецификой логотипа для товаров является необходимость увязывать его с упаковкой, а в некоторых случаях и с самим товаром. В сфере услуг упаковки нет, и на логотип ложится еще больше ответственности за коммуникации с потребителем.
Упаковка продукта – одна из важнейших составляющих бренда.
Она призвана решать три задачи:
1. Привлечь внимание к продукту, лежащему на полке.
2. Донести до потребителя общую идею бренда.
3. Убедить потребителя сделать покупку.
Также правильная упаковка должна отвечать следующим критериям:
- иметь свой характер на полке, отличаться от упаковки конкурентов;
- соответствовать ценовому уровню;
- соответствовать реалиям мерчендайзинга;
- быть эргономичной;
- соответствовать стилю и позиционированию бренда.
В ряде случаев упаковка может быть не только одним из элементов визуальной коммуникации, а ее основой. Яркий пример такого решения – водка Absolut. На протяжении всей ее истории – сюжет для рекламных плакатов и всевозможных специальных акций.
Другой пример – Coca-Cola. Часто мы можем видеть рекламные материалы, где бутылка выступает одним из главных элементов коммуникации. Изобретенный фармацевтом Джоном Пембертоном из Атланты напиток в 1886 г. продавался в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. В 1899 году напиток стали разливать в бутылки, и втот час же встал вопрос о защите напитка от подделок. В значительной степени этого удалось добиться, благодаря оригинальной таре. Бутылка особой формы была зарегистрирована как товарный знак.
Для сферы услуг «упаковка» - это оформление мест и процесса продаж. Сюда относятся такие элементы, как форма курьеров, фирменная раскраска автотранспорта, оформление и упаковка документов. Очень выгодно на фоне конкурентов отличаются службы доставки DHL и UPS за счет последовательного брендирования подобных элементов.
Влияние цвета на человека уходит глубоко в подсознание. До сих пор не установлены четкие определения, как именно тот или иной цвет влияет на человека.
«Цвет может задать точную эмоцию, когда это сложно выразить словами. Это простое средство коммуникации, которое движет миром и помогает установить статус всего на свете – от Олимпийских игр до пирога, и позволяет компании выделиться».[13]
«Первобытные общества выделяли три основных цвета – красный (кровь, огонь), белый (молоко, день), черный (земля, ночь). Чем сложнее и утонченнее общество, тем более широкая цветовая гамма существует в его культуре».[14]
Трактат Бартоло де Сассоферато (1313-1357 гг.) обращает внимание на признанную в это время иерархию расцветок: «Золотой цвет благороднее прочих и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший».[15]