Упаковка, сделанная Лебедевым, действительно выделяется на общем фоне, но не вызывает желания покупать: она техногенная и неаппетитная, считает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. По его мнению, Лебедев нарушил законы жанра, не введя в упаковку “вкусных” оттенков и красивого изображения самого продукта.
Руководство ВК не признает, что ее маркетинговая стратегия была ошибочной. Однако осенью компания заказала брендинговому агентству Mildberry новый дизайн упаковки для горького шоколада. Агентство сделало ее более традиционной: шоколадного цвета, с изображением зерен какао и крупным золотым шрифтом. А этой весной ВК перестала продавать в России и черно-белые упаковки ассорти — сейчас они поставляются только в Японию и Тайвань, где пользуются хорошим спросом. Отечественному покупателю предложили жизнерадостный стиль: на коробках, ставших многоцветными, появились бабочки, цветы и золотой шрифт. Изменения были внесены после маркетингового исследования, показавшего, что 80% покупателей продукции ВК — женщины, которым нравятся традиционные упаковки, объясняет Пирожок. Дизайн для конфет компания разработала самостоятельно. При этом “начинка” осталась прежней, лебедевской, — к примеру, конфеты “на один укус”. Тем не менее, после внесения изменений в упаковки продажи ВК выросли в 2,5 раза, уверяет Пирожок. “Продажи конфет рванули вверх после 8 марта, когда появилась новая упаковка, и выросли к сегодняшнему дню как минимум в два раза”, — подтверждает Григорьев из “Шоколадного города”. Сотрудничество с Лебедевым на кондитерской фабрике не считают ошибкой и, по уверениям Пирожка, в будущем планируют совместные проекты. “Странно, что люди готовы второй раз наступать на одни и те же грабли”, — удивляется этому исполнительный директор Mildberry.
Сам Лебедев огорчен сменой упаковки: по его мнению, для компании это шаг назад. Дизайнер уверен, что владельцы ВК просто не дождались эффекта от его работы. Успех должен был прийти через три года после запуска, когда покупатели привыкли бы к необычному дизайну. Кроме того, новый бренд следовало поддержать рекламой и открыть хотя бы один фирменный магазин, добавляет он. В его практике заказ компании “Верность качеству” остался единственным опытом по работе с продуктовым брендом. Зато за последние годы его студия выполнила несколько заказов на промышленный дизайн: работала над телевизорами “Сокол”, отопительными приборами “Изотерм”, телеантеннами Lotus и корпусами для радиостанций “Азимут”.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ
Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при правительстве РФ
В рассматриваемом случае упаковка продукта из средства маркетинговой коммуникации с потребителем превратилась в памятник дизайнеру. К сожалению, это типичный для российской практики случай.
Не берусь судить о талантах студии Лебедева, но одно дело — дизайн веб-сайтов, логотипов или товаров вроде телевизоров и другое дело — разработка упаковки для пищевых продуктов. К ней следовало сразу привлечь агентство с серьезным опытом работы с пищевыми брендами. Желание компании “наступать на те же грабли”, продолжив неудавшееся сотрудничество, скорее всего, продиктовано принципом “зато хозяину нравится”.
Мне кажется, в существующем виде проект не имеет серьезных перспектив. Компании следовало бы сосредоточиться на производстве шоколада под privat-lable и развивать рынок сувенирной продукции для корпоративных клиентов. Для них можно делать плитки хоть в виде пахлавы, хоть звездочек, хоть логотипов компаний.
Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программы МВА-маркетинг Московской международной школы бизнеса “Мирбис”
Шоколад в коробке в России больше, чем лакомство. Это скорее эмоции — радость от подарка, ощущение праздника. На этом празднике у людей остается желание пробовать что-то новое. Поэтому “Верность качеству” приняла совершенно правильное решение создать оригинальную марку конфет. Однако злую шутку с производителем сыграла любовь женщин к шоколаду. В сознании этой целевой аудитории кондитеров праздник связан с яркостью, легкостью, роскошью. Забывать об этом нельзя. Дизайнеры стремятся выразить свое видения мира, и у производителей иногда возникает соблазн принять их точку зрения, забыв, для кого делается продукт.
Чтобы поменять традиции восприятия продукта, необходимо или набраться терпения, или искать новых потребителей. И тот и другой путь потребует больших расходов от производителя. “Верность качеству”, судя по всему, не была к этому готова.
Поэтому компания вовремя внесла необходимые изменения, соединив необычность продукта с легкомысленным и понятным для целевой аудитории дизайном».
Сам дизайнер на своем сайте пишет, что: «Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке». И хотя, я с большим уважением отношусь к творчеству Артемия Лебедева, в этом случае дизайн был разработан действительно неудачно. Не был учтен менталитет российского покупателя.
Горькую линию «Верность качеству» отличает принципиально новый для компании дизайн упаковки, выполненный брэндинговым агентством «Mildberry». Строгий тёмно-шоколадный тон дизайна выделяет линию среди пёстрых упаковок и вызывает чёткую ассоциацию с горьким шоколадом. Шоколадные компоненты и мини-плитки, аппетитно изображённые на лицевой части упаковки, вызовут у потребителя желание попробовать этот шоколад.
В первом варианте не было учтено, что с точки зрения небольшого числа (относительно общего числа потребителей) прозападно воспитанных дизайнеров, первый вариант выглядит дороже, его легко представить в элитных западных магазинах, но с точки зрения большинства обычных российских покупателей богаче смотрится второй и его охотнее купят в подарок.
Еще один пример неудачной визуальной коммуникации в рекламной кампании водки «Семь самураев». Сама по себе бутылка выглядит очень стильно: черный и серебряный цвета, красивая форма говорит о премиальности продукта. Но мелкий шрифт и непонятный логотип является проблемой для покупателя: как назвать, как спросить, как найти? Водка «Семь самураев» не стала новым «Русским стандартом». В тоже время водка "Русский Стандарт" – лидер премиального сегмента российского водочного рынка. Ежегодные продажи – более 1 миллиона 9л. коробов.[17] Она успешно продается несмотря на мизерные объемы рекламы. Большинство экспертов сходятся в том, что из всех российских "продовольственных" премиум-брэндов "Русский стандарт" имеет наибольшие шансы жить долго. Этот бренд – пример реализации стратегии прорыва и создания новой рыночной категории: «дорогая российская водка».
И, хотя для работы над креативом новой рекламной кампании привлечен знаменитый итальянец Гвидо Мокафико, работавший для таких люксовых брендов, как Gucci, Shiseido, YSL, Clinique, Bvlgari, Armani, Hermes, а также известный помимо прочего как независимый фотограф, он учел аутентичный дух русской водки и манеры ее употребления в сочетании с традиционными атрибутами в классических серебристо-серых тонах с вкраплением ярких теплых элементов – пшеницы, янтаря или русской шали – традиционный хлебный вкус и русские традиции. Новая рекламная кампания намерена подчеркнуть имиджевую составляющую продукта – к этому призывает стиль и качество макетов, специально разработанных под каждую торговую марку – бутылки с водкой "Русский Стандарт Original", "Русский Стандарт Platinum" и "Imperia" утопают в искрящейся ледяной массе, окруженные дорогими аксессуарами. Основной акцент сделан на супер-премиальное качество продукта и принадлежность к соответствующей целевой аудитории, о чем говорит особая эмоциональная атмосфера на имиджах Мокафико. [18]
Водочный бренд "Зеленая Марка" – еще один удачный проект с точки зрения визуальной коммуникации. Изначально была выбрана концепция продукта - "Водка 60-х". Важно было не только создать продукт, похожий на старые советские водки, но и подчеркнуть современность, добавить "богатства". Лидер алкогольного рынка принял решение разработать водочную марку в ценовом сегменте low-premium. Анализ конкурентного окружения показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брэндов. Все марки, которые формально используют атрибуты «советского» стиля в оформлении своей продукции не имеют эмоциональной связи с потребителем. Инновация заключалась в разработке «душевного», близкого и понятного людям брэнда, присоединяющего потребителя к сильной и позитивной эмоции. Это очень близкая потребителям водки ниша – ностальгия по добрым 60-ым – 70-ым, «когда вода была чище и люди добрее». Вспомните старые советские фильмы: «Операция Ы», «Осенний марафон», «Ирония судьбы…» – какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте – во всех этих фильмах герои не прочь интеллигентно «принять стопочку». Душевная, добрая история о классической советской водке – вот основа брэнда «Зеленая марка».[19]
Исходя из этого, разрабатывался внешний вид - бутылка и этикетка одновременно. В итоге получился красивый лаконичный проект. Трудно представить эту этикетку на другой бутылке. Несмотря на простые формы, водка отлично выделяется даже на обыкновенной полке. Продукт получился и современным, и ностальгически советским одновременно. Помимо базового продукта необходимо было разработать премиальную водку под этим же брендом. Решение лежало на поверхности - из чего пили водку в ресторанах СССР? Родился продукт - стильный графин водки "Зеленая Марка".