Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.
В работе были определены роль и место ценовой стратегии в системе маркетинга. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики, так как является главным средством обеспечения рыночного успеха компании.
Так как объектом Выпускной квалификационной работы являлась ОАО «Московская страховая компания», следовательно, также были проанализированы некоторые особенности построения ценовой (тарифной) политики страховых компаний.
Что касается рынка страхования, то там ситуация, схожая с товарным рынком и рынком услуг. Одной из основных составляющих комплекса маркетинга страховых компаний является цена или тарифная ставка. Этот элемент комплекса маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя: выявление внешних по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования в соответствии с целевыми установками компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги; разработка рыночной стратегии и тактики.
Среди ценовых стратегий страховых компаний были выделены следующие:
· Демпинг: подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов, один из инструментов конкурентной борьбы.
· Ориентация на определенный рыночный сегмент: применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка.
· Выход (проникновение) на рынок: используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).
· Снятие сливок: стратегия рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам.
Для каждой ценовой стратегии приведены примеры их применения в ОАО «МСК», либо в других страховых компаниях. Здесь же была рассмотрена классификация цен на страховые продукты для нового рынка сбыта и для уже сформировавшегося рынка.
Практическая часть Выпускной квалификационной работы посвящена особенностям ценообразования в ОАО «МСК».
Сначала была предоставлена общая информация о компании: структура группы ОАО «МСК», принципы компании, размеры собственных средств, активов, рейтинг компании.
Суммарный объем страховых премий, собранных компанией с января по сентябрь 2010 г., составил 5 998 млн. руб., что на 43% превышает страховые сборы за тот же период в 2009 г.
В целом по России до 79% страховых премий дает ОАО «МСК» именно страхование имущества, на страхование обязательной гражданской ответственности приходится 13%, а сегмент личного страхования стабилен на уровне 8% в общем объеме страховых премий.
Далее в работе были перечислены основные принципы, которых придерживается компания при формировании тарифной политики:
1) Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховых операций (поступившие платежи покрывают или превышают расходы);
2) Эквивалентность страховых отношений сторон (тариф максимально соответствует вероятности ущерба);
3) Доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей;
4) Стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного времени (неизменные тарифные ставки в течение многих лет);
5) Расширение объема страховой ответственности, если это позволяют действующие тарифные ставки (приоритетный принцип).
В ходе работы также были приведены примеры использования различных ценовых стратегий в ОАО «МСК». Для продажи большинства страховых продуктов Московская страховая компания использует ценовые диапазоны либо на уровне конкурентов, либо выше их цен на услуги-аналоги. Это связано с обеспечением способности компании отвечать по своим обязательствам. Тем не менее, компания не обходит стороной менее убыточных клиентов или так называемых VIP-клиентов. Для такого вида сегмента потребителей ОАО «МСК» разрабатывает гибкую систему цен с включением в программы страхования различных видов скидок и дополнительных услуг. Таким образом, все тарифы, разрабатываемые компанией, вполне обоснованы. Например, в случае страхования автомобиля, который будет управляться молодым водителем с небольшим стажем вождения, страховой тариф будет, естественно, больше, нежели для опытных водителей. Таким образом, в компании, как и в большинстве других, действует следующая система: чем больше риск, тем больше страховой тариф.
Что касается стратегии демпинга, часто встречающейся особенно в последнее время вследствие нестабильной экономической ситуации в стране, то ОАО «МСК» не применяет данную стратегию, так как придерживается мнения: необоснованная ценовая политика компании может привести к неисполнению обязательств по договору.
В работе подробно описана роль андеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов компании, а также рассмотрены основные их функции: аналитическая, практическая, методическая и контрольная).
Представлена схема взаимосвязи бизнес-процессов страхования. Данная взаимосвязь представляет собой циклическую систему. Один процесс последовательно следует за другим.
В работе автором был приведен пример расчета тарифа и премии для определенного объекта страхования. Здесь еще раз подтверждается тот факт, что размер страхового тарифа зависит от различных характеристик объекта. В данном случае, при страховании легкового автомобиля учитываются следующие моменты: территория страхования, срок эксплуатации, стоимость авто, возраст и стаж водителя и др.
В заключительной части Выпускной квалификационной работы была проведена оценка экономической эффективности от предложенных рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии ОАО «МСК».
С учетом проведенных мероприятий выручка от реализации планирует возрасти в 2010 г. на 21,19% или на 22677,4 тыс. руб., рентабельность продаж компании в 2010 г. планирует повыситься на 0,81% и составить 27,51%, рентабельность деятельности – на 3,5% и составить 18,06%.
Итак, в заключение работы хотелось бы еще раз отметить роль и важность ценовых стратегий в общей маркетинговой политике компании. Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.
Список использованной литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 №230-ФЗ (в ред. от 08.11.2008 №201-ФЗ).
2. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 №135-ФЗ (в ред. от 17.07.2009 №173-ФЗ).
3. Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1 (в ред. от 25.10.2007 №234-ФЗ).
4. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (в ред. от 27.09.2009 №228-ФЗ).
5. Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 27.11.1992 № 4015-1 (в ред. от 30.10.2009 №178-ФЗ).
6. Абрамов, В.Ю. Страхование: теория и практика. – М.: «Волтерс Клувер», 2007. – 221 с.
7. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2003.
8. Алексунин В.А., Бунич Г.А., Гапошина Л.Г. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009.
9. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник. - М.: Экономист, 2006.
10. Архипов, А.П. Страховое дело. – М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2008. – 424 с.
11. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
12. Беседина, В.Н. Ценообразование. – М.: Экономистъ, 2009. – 141 с.
13. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление: Полный курс MBA. - 3-е изд. - М.: Эксмо, 2008.
14. Герасименко, В.В. Эффективное ценообразование: учебник для вузов. - М.: Финстатинформ , 2008. – 387 с.
15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - Изд. 4-е, перераб., доп. - М.: Финпресс, 2008.
16. Голубков Е.П. Основы маркетинга: 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2007.
17. Гомелля, В.Б. Основы страхового дела. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2009. – 113 с.
18. Грищенко, Н.Б. Основы страхового дела/Н.Б. Грищенко. – Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2001. – 274 с.
19. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009.
20. Душкина М.Р. Маркетинг. - М.: РГСУ, 2006.
21. Ермасов, С.В. Страхование (2-е изд., перераб. и доп.) – М.: Высшее образование, 2008. – 613 с.
22. Карпова С.В. Международное рекламное дело: 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Кнорус, 2007.
23. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент.:12-е изд.. - СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
24. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 5-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2007.- 576с.
25. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство: 4-е изд. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.