Проведем анализ страховой организации по основным отраслям страхования (личное страхование, имущественное страхование, страхование ответственности, другие виды страхования) и определим, развитие какой отросли страхования, является наиболее перспективной (табл. 10).
Таблица 10 «Привлекательность отрасли - конкурентная позиция»
| Продукция | Оценка привлекательности отрасли | Оценка конкурентной позиции |
| 1. Страхование ответственности | 4,4 | 4,0 |
| 2. Личное страхование | 2,8 | 3,5 |
| 3 Имущественное страхование | 4,1 | 4,2 |
| 4. Другие виды страхования | 2,5 | 3,9 |
Положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективности самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентоспособность различных отраслей страхования на рынках разной степени привлекательности. Привлекательность отрасли будем оценивать по таким параметрам как: рост отрасли, ее размер, прибыльность отрасли и интенсивность конкуренции. Оценка конкурентной позиции проводиться путем анализа ключевых факторов успеха, таких как: качество обслуживания, квалификация персонала, доля рынка, узнаваемость компании. Далее на рис. 9 представлена матрица анализа портфеля бизнесов.
Страхование ответственности находится в квадрате «Победитель 2», то есть в привлекательном рынке со средней конкурентной позицией. Стратегия по данной отрасли страхования, должна быть направлена на определение своих сильных и слабых сторон, и только после этого следует осуществлять инвестиции для извлечения максимальной прибыли.
Личное страхование и другие виды страхования находятся в секторе «Средний бизнес». Однозначно судить о судьбе данных отраслях страхования нельзя. Данные отрасли страхования находятся в среднем по привлекательности рынке со средней конкурентной позицией. В осуществление данных услуг не будет делаться дополнительных вложений, но и уводить с рынка их тоже не следует. Также необходимо постоянно отслеживать происходящие изменения с данными отраслями страхования.
Имущественное страхование попало в квадрат «Победитель 1», компания должна применять к данной услуги стратегию развития. Имущественное страхование имеет хорошую конкурентную позицию на привлекательном рынке, поэтому ему принадлежит будущее.
Исходя из проведенного анализа отрасли, конкурентов, портфельного анализа становиться ясно, что наиболее преимущественным направлением ОАО «МСК» будет имущественное страхование.
Рассмотрим проведение рекламной кампании ОАО «МСК». Анализируя доли страховщиков по занимаемой рекламной площади по итогам I полугодия 2010 года свыше половины рекламной площади (54%, без учета тиражей) пришлось на пятерку лидеров, которую возглавил Allianz (28%)[19]. На втором месте оказалась «Московская страховая компания» с долей 10%, третье досталось РОСНО (6%). Fortis и «Прогресс» разделили четвертое место - у них по 5% (рис. 10). Реклама Allianz была размещена в «Российской газете», «РБК daily», «Ведомостях», «Бизнесе», «Известиях», «Коммерсанте», «Времени новостей», «Газете», журналах «Профиль», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Эксперт» и др. «Московская страховая компания» публиковала свою модульную рекламу в «Российской газете», «Вечерней Москве», «Профиле», «Эксперте», «Компании», «Наших деньгах» и т. д.
Однако при пересчете на тиражи в лидеры вышла «Московская страховая компания» (13%), а Allianz сместился на второе место (12%). Далее следуют: «Прямое страхование» (9%), Росгосстрах (с 5%) и замыкает пятерку «Прогресс» (у него 3%). Появление в составе лидеров компании «Прямое страхование» объясняется тем, что страховщик размещал модульную рекламу исключительно в тиражных изданиях, рассчитанных на массового читателя, – «Московском комсомольце» (тираж до 800 000 экз. в зависимости от дня недели) и «Аргументах и фактах» (московский тираж свыше 1 600 000 экз., общероссийский заявленный – 2 780 000 экз.).
В имиджевой рекламе без учета тиражей лидирует Allianz, который размещал только такую рекламу, в результате чего стал лидером в этой категории (35%). Дальше со значительным отрывом следуют МСК, «Прогресс», «КапиталЪ Страхование» и РОСНО.
В сегменте рекламы ОСАГО и ДСАГО с большим отрывом от остальных компаний лидирует РОСНО (без учета тиражей). Следом идут «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование», «Стандарт-Резерв» и «Спасские ворота». РОСНО размещало рекламу ОСАГО в журналах «Компания», «Финанс» и «Эксперт». Без учета тиражей в рекламе каско лидирует «Ингосстрах». На втором месте – «Прямое страхование» со скромными 18 %.
Тройка лидеров в рекламе страхования имущества физических лиц (без учета тиражей) выглядит следующим образом: «Ингосстрах», «Московская страховая компания» и «Ренессанс Страхование». Их доли равны соответственно 22%, 14% и 13%. Кредитное страхование рекламируют немногие: «Военно-страховая компания» (70%), Росгосстрах (16%) и «Московская страховая компания» (14%) За счет тиража доля Росгосстраха возрастает до 98%. При этом доли остальных двух компаний-участниц сводятся почти к нулю О своих предложениях в части комплексного страхования заявили «КапиталЪ» (87% объема рекламных сообщений), «Ингосстрах» (8%), МСК (4%) и «Первая страховая компания» (1%).
Рейтинг страховщиков в рекламе комплексного страхования при пересчете на тиражи остался прежним (рис. 13), изменились лишь доли (в пределах 3%).
На отечественном страховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свой стиль поведения, ведущий к своим страхователям.
В настоящее время российский страховой рынок переживает один из самых сложных этапов своего развития: передел собственности (слияния и поглощения), необходимость повышения капитализации, ужесточение страхового законодательства, снятие ряда ограничений для иностранных страховщиков - все это уже привело к резкому ужесточению конкурентной борьбы и значительному сокращению количества страховых компаний. По различным оценкам независимых экспертов, через несколько лет от нынешнего количества страховых компаний останется лишь около 400, причем 20 - 50 страховщиков будут контролировать 80% рынка.
На отечественном страховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свою стратегию развития, в том числе и в области ценообразования.
3. Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московская страховая компания»
В связи с тем, что объектом Выпускной квалификационной работы является страховая компания ОАО «МСК», логично рассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.
В условиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги)[20].
Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития фирмы.
Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.
Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий:
· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;
· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;
· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.
В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл. 11.