Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей образовательного товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиции, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Получение образования – дело, прежде всего той части молодежи, считающей, как и ее родители, - высшее образование важнейший атрибут престижности, социальной значимости современного человека. Чем труднее получение образования, и чем более высокий статус в обществе оно обеспечивает после его получения, тем оно более отвечает показателям престижности определенных групп. Чем доступнее высшее образование и чем «бесполезнее» оно для поддержания или дальнейшего роста общественного статуса студента и его семьи, тем менее оно связано с таким понятием как «престиж». Усиление или ослабление требований может привести ВУЗ к потере своего клиента, платящего именно за престиж, как они его понимают.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Характер человека, потребляющего образовательные услуги, вероятно, заметно отличается от характера человека, таких услуг не потребляющего: он более жизнерадостен, мобилен, коммуникабелен, устойчив к стрессам и т.п.
3. Внутренний имидж ВУЗа. Под внутренним имиджем ВУЗа понимают представления его сотрудников и студентов о своей организации. Весь персонал ВУЗа рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник имиджевой информации о своем ВУЗе для различных внешних аудиторий. То, что говорят о своем ВУЗе студенты, преподаватели, менеджеры является очень важным для формирования и поддержания имиджа ВУЗа.
Основными детерминантами внутреннего имиджа ВУЗа являются организационная культура, управление персоналом, образовательная среда и ее социально-психологический климат.
Организационная культура. Организационная культура – это отличительная особенность организации и ее отдельных групп. Она состоит из явных и неявных устойчиво повторяющихся способов поведения. Основу культуры организации включают исторически обусловливающие ее возникновение идеи и специфика их прикладного использования. Организационная культура, с одной стороны, может рассматриваться как продукт деятельности членов организации, а с другой – как создание условий для элементов будущего действия. Таким образом, организационная культура – это то, что:
- разделяется всеми или почти всеми членами организации;
- передается от старшего поколения членов организации к младшим;
- формирует поведение членов организации (мораль, законы, обычаи) и структуру их восприятия и видения мира;
- слабо поддается изменению.
Если для анализа организационной культуры ВУЗа использовать методологию уровневой интерпретации Э.Х. Шайна[14], то согласно этой концепции организационная культура ВУЗа может выглядеть следующим образом.
«Верхний» уровень культурной системы ВУЗа составляет совокупность непосредственно наблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура ВУЗа, стиль руководства, системы коммуникации, организационные процедуры, социальные технологии, исповедуемые в ВУЗе традиции, ритуалы, обычаи, язык и т.д. Именно с их помощью ВУЗ, прежде всего, и выполняет свои задачи. Именно они и бросаются, в первую очередь, потребителям образовательных товаров и услуг ВУЗа.
«Срединный» уровень культурной системы ВУЗа представляют его нормы, ценности, убеждения, которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языке персонала ВУЗа (администрации, профессорско-преподавательского состава, студентов). Э.Х. Шайн вводит понятие «организационная идеология», особо подчеркивая роль жизненного кредо главы фирмы (в нашем случае – ректора ВУЗа), который создает ее по своему образу и подобию. Эти культурные феномены более или менее осознаются работниками и потребителями товаров и услуг организации.
«Нижний» уровень культурной системы ВУЗа образуют «базовые представления» работников, под которыми понимается общая духовная настроенность работников, совокупность их мыслей, верований, создающих общую картину самого ВУЗа и непроизвольно регулирующих их поведение во времени и пространстве. Э.Х. Шайн вводит понятие «культурного ядра», под которым понимается коллективное сознание организации (в нашем случае – ВУЗа). Оно является первичным, определяющим всю культурную систему организации, поскольку оказывается очень устойчивым. Это и образцы поведения лидера и его команды - ректора и проректоров. Это «организационная идеология», которая задается главой ВУЗа. Это различного рода организационные регламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и его ближайших сподвижников. Если эти ценности – «идеологеммы» сильно ориентированы на потребителя и вызывают позитивную управленческую мотивацию персонала, имидж ВУЗа значителен в глазах потенциальных потребителей его образовательных товаров и услуг. Если нет – слаб и разрушителен. Управление персоналом. Управление персоналом в условиях ВУЗа имеет свою специфику, в отличие, например, от средней школы или промышленного предприятия и носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем.
Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала – преподавателей, и системы отбора и приобщения студентов. Эти системы обеспечивает быстрое усвоение ведущей культуры ВУЗа, а также форм предметной деятельности неофитов, максимально способствующих их успешному поведению в условиях ВУЗа. В случае успешной адаптации новые люди становятся носителями культуры ВУЗа и в последующем передают ее новому поколению преподавателей и студентов, что способствует формированию положительного имиджа ВУЗа и укреплению его репутации.
Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его система власти, или отношения руководства и подчинения в ВУЗе; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между администрацией и рядовыми преподавателями, преподавателями и студентами, между преподавателями и между студентами. Понятно, что подобные отношения не могут быть безразличными для потребителей образовательных продуктов и услуг ВУЗа и рассматриваются ими сквозь призму своих ценностей и стереотипов сознания (скажем, молодежь привлекает демократичность подобных отношений в ВУЗе, старшее поколение – строгость и т.п.).
Третий уровень управления персоналом – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы и учебы всех участников образовательного процесса на основании критериев принятых в организации, систему вознаграждений; систему трудовых и социальных льгот, систему идентификации и т.п. Последняя имеет особое значение, так как идентификация сотрудника ВУЗа, студента, а далее – выпускника ВУЗа означает, что его личные цели и ценности совпадают с целями и ценностями организации, он предан организации, «марке ВУЗа» и испытывает чувство сопричастности к общему делу, истории и судьбе этого ВУЗа. Такой результат во многом может быть достигнут благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к ВУЗу, его отдельным подразделениям (элементы униформы), а также ряда других символов образовательной организации, таких как ее гимн, корпоративная легенда, основатели, ведущие преподаватели – профессора, традиции и ритуалы и т.п. Однако чисто символическими средствами, без более глубокого приобщения сотрудников и студентов к «культурному ядру организации», полная идентификация себя с ВУЗом не может быть достигнута. Идентификации с «культурным ядром ВУЗа» может быть достигнута во встречах студентов с ветеранами ВУЗа, ее основателями, в стратегических беседах с руководителями, лидером организации, в активном приобщении преподавателей и студентов к важнейшим аспектам жизни, выживания и развития образовательной организации. Только в этом случае авторитет самого ВУЗа в глазах потребителей становится непререкаем.
Четвертый, специфический для ВУЗа уровень управления персоналом – выпуск студентов и дальнейшее эффективное поддержание личных и деловых контактов с выпускниками и организациями, которые они представляют. Связь с выпускниками является мощным фактором поддержания имиджа и репутации ВУЗа в глазах общественности, реальных и потенциальных потребителей его товаров и услуг, так как символизирует глубочайшую связь ВУЗовских поколений и укорененность ВУЗа в жизни региона, страны, мира и т.п.
Образовательная среда. Под образовательной средой ВУЗа следует понимать всю совокупность возможностей и условий, которые ВУЗ в узком и широком (с использованием внешней среды организации) может предоставить своим работникам и студентам, как основным потребителям его продукции и услуг, для личного развития, роста и самореализации. Чем насыщеннее и разнообразнее образовательная среда – тем выше и привлекательнее ее имидж в глазах потребителей.
Социально-психологический климат в ВУЗе. Социально - психологический климат – состояние коллектива ВУЗа, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами социально-психологический климат в ВУЗе можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которые проявляются в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.
4. Имидж руководителя ВУЗа. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) ВУЗа включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки, хобби и другие параметры неосновной деятельности.