В маркетинге открытых систем философия участников рынка образовательных услуг опирается на положение о том, что ограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (в высшей школе – через 5–8 лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами [4].
Начинающих активное применение маркетинга образовательных услуг в регионе гораздо больше привлекают такие его аспекты как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт может быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение – не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке.
В среде образовательных учреждений такая работа пока еще проводится малым количеством вузов. В результате ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка услуг образования в регионе, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате – неэффективными.
Реальной практики и психологического настроя на участие в реализации принципов маркетинга у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает: сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т. е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.
Перед государством также стоит задача совершенствования маркетинга в сфере образования услуг.
В Республике Беларусь действует программа развития платных услуг образования на 2006–2010 гг.
Целью развития платных образовательных услуг является создание условий для получения качественного воспитания и образования, удовлетворение растущих потребностей отраслей экономики и населения в образовательных услугах и обеспечение их доступности.
В процессе реализации Программы должны быть решены следующие задачи:
- обеспечение координации действий республиканских органов государственного управления по увеличению видов и объемов платных образовательных услуг;
- развитие нормативной правовой базы, обеспечивающей дальнейшее развитие платных образовательных услуг;
- расширение объемов и спектра платных образовательных услуг.
Указанные задачи тесно пересекаются с функциями маркетинга образовательных услуг.
Механизм реализации поставленных задач включает:
- расширение рынка платных образовательных услуг на основе сочетания государственной и частной форм образования;
- развитие новых форм и видов образовательных услуг, оказываемых учреждениями образования всех форм собственности, в том числе дистанционного обучения;
- внедрение новых информационных образовательных технологий, всеобщая компьютеризация, включение в глобальную сеть Интернет;
- развитие образовательных услуг по подготовке специалистов в области высоких технологий;
- повышение экспорта образовательных услуг, создание условий по привлечению на учебу иностранных студентов;
- обеспечение учреждений образования, расположенных в сельской местности, современными технологиями и средствами обучения, в том числе компьютерной техникой [10].
Для увеличения объемов по оказанию платных образовательных услуг организациям образования необходимо продолжать расширять предоставление услуг по:
- дополнительному дошкольному образованию и воспитанию;
- углубленному и повышенному уровню (сверх установленных учебными планами) изучения предметов, дисциплин, курсов;
- подготовке специалистов на уровне среднего специального образования в профессионально-технических колледжах;
- подготовке в учреждениях, обеспечивающих получение профессионально-технического образования, лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего, кроме лиц, обучающихся на бюджетной основе;
- получению на платной основе второго и последующего высшего образования;
- подготовке специалистов для отраслей экономики, использующих новые и высокие технологии;
- повышению квалификации и переподготовке кадров (планируется организовать в каждом высшем и среднем специальном учебном заведении повышение квалификации и переподготовку кадров);
- подготовке специалистов для зарубежных стран.
Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
Учитывая, что маркетинговые исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.
В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие:
– активная роль конечного потребителя образовательных услуг – личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности;
- отсроченный характер проявления результатов образования, в т. ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления;
- сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг;
- сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательныхуслуг.
Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.
Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.
Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.
Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.
При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования УО "МГПУ" им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы:
– преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;
– отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг на некомпетентные службы.
Соответственно, основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг будут являться следующие:
– переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг;
– создание специализированной маркетинговой службы.
1. Владимиров, В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике /В. Владимиров. Высшее образование в России. – 2007. – № 4. С. 6–13.
2. Ганчеренок, И. И. Рейтинг вузов, или необходима ли соревновательность в отечественной высшей школе? /И. И. Ганчеренок, Вышэйшая школа. – 2003. – № 1.
3. Голдобин, Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения. Дистанционное образование. / Н. Голдобин. М, 2004. – № 1.