Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга услуг образования, его целевая ориентация и проблемное содержание.
В настоящее время образование становится одним из основных ресурсов развития национальных экономик. Гармоничное развитие личности и творческих способностей человека, создание интеллектуального, культурного и нравственного потенциала государства являются важнейшими предпосылками успешного социально-экономического развития государства и достойного его положения в международном сообществе.
Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.
Особая роль образования подтверждается тем фактом, что средний уровень грамотности взрослого населения является важнейшим показателем развитости страны, залогом ее процветания и стабильности. Именно образовательный потенциал государства ложится в основу определения индекса человеческого развития и определяет место страны в мировых рейтингах.
Образование – это одна из отраслей национальной экономики, входящая в комплекс отраслей социальной сферы.
Образование, как и любая отрасль экономики, выполняет свою, только ему присущую специфическую роль – осуществляет образовательную деятельность.
Образовательная деятельность – это разновидность деятельности, связанной с организацией в государстве процесса обучения и воспитания людей, осуществляемой в интересах человека, общества, государства и направленной на: сохранение, приумножение и передачу знаний новым поколениям; интеллектуальное, культурное и нравственное воспитание человека; подготовку квалифицированных кадров для всех отраслей экономики.
Продуктом образовательной деятельности являются образовательные услуги – это система знаний, навыков, информации, имеющих свою стоимость и пользующихся спросом на рынке товаров.
Субъектами образовательной деятельности являются:
– государство – заказчик образовательных услуг;
– учреждения образования – производители образовательных услуг;
– физические лица – потребители образовательных услуг.
Общеобразовательное учреждение можно рассматривать как предприятие с коллективом специалистов, соответствующей материальной базой, которое создает, тиражирует и предлагает населению специфические продукты –образовательные услуги.
Экономические отношения в образовательной сфере можно интерпретировать как отношения продавца (общеобразовательного учреждения), продающего покупателю (физическому лицу или государству) товар (знания, навыки, информацию).
Для рынка образовательных услуг характерна своя специфика, поскольку качество образовательной услуги как товара нельзя в полной мере оценить даже в процессе его потребления, не говоря уже о предварительной оценке. Кроме того, качество образовательных услуг зависит напрямую не только от условий их производства (использование современных образовательных и воспитательных технологий, наличие высококвалифицированных педагогов), но и от индивидуальных способностей детей, принятых на обучение.
Вместе с тем, образовательные услуги – это высоколиквидный (его производство позволяет быстро вернуть затраченные ресурсы) и социально значимый (важен не только для физического лица – потребителя образовательных услуг, но и для всего общества в целом) товар.
Жизненный цикл образовательной услуги, как и любого товара, включает 5 стадий:
1. внедрение – период медленного роста, когда услуга только начинает осваивать рынок; на этой стадии новая образовательная услуга становится впервые пригодной для рынка, люди могут проявлять осторожность, поэтому расходы велики, но нет большого числа конкурентов;
2. рост – период быстрого завоевания рынка; если новая образовательная программа удовлетворяет рынок, то она привлекает потребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности, находя новые рынки сбыта, используя рекламу и иные пути привлечения дополнительного внимания к образовательной услуге;
3. зрелость – период медленного роста, вследствие получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; это, наряду со следующей, наиболее длительная стадия, с которой связаны наибольшие усилия при организации маркетинга;
4. насыщение –образовательную программу начинают предлагать и другие образовательные учреждения, спрос падает, возникает перепроизводство, что ведет к усилению конкуренции между учебными заведениями и снижению объема продаж;
5. спад – период, когда интерес потребителей падает; он может быть быстрым или медленным.
Продвижение (распространение) образовательной услуги – процесс, посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков.
Следует отметить, что рынок образовательных услуг значительно расширился и экономические отношения в образовании сегодня формируются в условиях сокращения государственного финансирования образования и развития рыночных отношений в сфере образования. Поэтому, в условиях конкуренции, в положении лидера окажется то учебное заведение, которое окажется способным предоставить востребованные образовательные услуги, подкрепленные квалифицированными кадрами и разумной ценовой политикой.
В настоящее время рынок профессионального образования активно развивается, что определяет необходимость использования методологии маркетинга:
– анализ рынка профессионального образования;
– теоретические основы маркетинга образования;
– маркетинговые исследования образования;
– маркетинговая среда образовательных учреждений;
– поведение потребителей образовательных услуг;
– маркетинговые коммуникации в сфере образования;
– управление маркетингом в образовательном учреждении.
Подготовка специалистов с высшим образованием в республике в 2005–2006 учебном году осуществлялась в 43 государственных и 12 негосударственных вузах. Число образовательных учреждений, обеспечивающих такого рода подготовку, имеет положительную динамику. Если сравнивать с 1990г., то произошло их увеличение более чем в 1,5 раза. Это говорит о престиже высшего образования в общественном сознании, так как лица, получившие его, занимают высокие места в социальной иерархии, являются более востребованными на рынке труда. Подтверждается это и анализом структуры безработицы в квалификационно-образовательном разрезе. Например, в 2006 году доля безработных с высшим образованием была самой низкой и составила 9,8% от обшей их численности. Это существенно влияет на желание студентов обучаться в вузах страны и не менять своих устремлений даже в случае не поступления на обучение на бюджетной основе. Возникающее противоречие – потребности в образовании и возможности его получения – разрешается посредством развертывания системы платных образовательных услуг. В последние годы происходит увеличение студентов, готовых самостоятельно оплачивать свое обучение. Гак, по сравнению с 2000 годом их доля в обшей численности в 2005 году увеличилась на 18,4% .
Увеличение потребности в высокообразованных кадрах на рынке труда и всевозрастающие возможности населения по оплате образовательных услуг приводят к расширению численности обучающихся в высших учебных заведениях. По сравнению с 1996 годом число студентов вузов в 2005 году возросло на 94% и составило 383 тыс. человека. Наибольшими темпами растет контингент студентов, использующих заочную форму обучения. На начало 2005 года их количество в стране составило 188,5 тыс. человек, при этом прием на заочные отделения вузов в данном учебном году почти сравнялся с приемом на дневные отделения. В настоящее время доля студентов-заочников в общем контингенте обучающихся в вузах составляет 49,3%. Предоставление услуг в области заочного обучения создает благоприятные возможности для продолжения образования, непрерывного расширения и обновления знаний, постоянного роста профессионального уровня, хотя нельзя не признать, что общий уровень теоретической подготовки студентов-заочников ниже, чем у студентов стационара. Данный недостаток заочной формы обучения нивелируется более глубокой связью обучающихся с реальными социально-экономическими процессами, происходящими в их трудовых коллективах, на конкретных рабочих местах (в данном случае важно, чтобы обучающиеся работали по специальности, выбранной в вузе).
Однако при наличии данных положительных тенденций существуют и определенные недостатки в сфере высшего образования, связанные, в первую очередь, с неадекватной структурной подготовки кадров в вузах в профессиональном разрезе. На сегодняшний день, в связи с переходом на инновационный путь развития, со становлением "новой экономики" на рынке труда наблюдается рост спроса на инженерные и другие естественнонаучные специальности, обусловленные внедрением в реальном секторе экономики новых информационных технологий. В этой связи, исходя из спроса на рынке труда, необходимо не просто наращивать подготовку кадров в вузах страны, а оптимизировать ее структуру на основании приоритетов экономической динамики. Актуальность решения этих задач подтверждается и результатами анализа последних тенденций изменения структуры подготавливаемых в вузах страны высококвалифицированных специалистов. Так, по всем группам специальностей, кроме гуманитарных, увеличение численности студентов исчисляется в лучшем случае несколькими тысячами человек, в сфере же общественных и гуманитарных наук этот показатель переходит уже в категорию десятков тысяч.