УО "МГПУ" имеет два вида ориентации: производственную и рыночную.
При "производственной" ориентации:
Оказываются услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования, запросами региона.
Ассортимент регионального рынка образовательных услуг весьма узок, традиционен, медленно обновляется. Сами образовательные процессы и технологии производства образовательных услуг в регионе негибки, трудно переналаживаемы.
Цены на оказываемые услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли отсутствует
Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок образования не развиты, т. к. распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.
Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей.
Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка региона фактически возложены на проректора по административно-хозяйственной работе и на коммерческий отдел, т. е. на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения.
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности и развита недостаточно.
Отметим, что современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.
Однако маркетинг особо актуален для системы образования в регионе, т. к. способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями.
Таким образом, сложившаяся ситуация в регионе требует от вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.
Соответственно, главными задачами образовательного маркетинга в регионе на настоящий момент являются:
- исследование рынка труда региона для определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики;
- изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;
- привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;
- создание в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям;
- организация управлением вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;
- учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике.
Геополитическое положение Мозырского района значительно влияет на структуру и характер рынка труда, и, следовательно, наиболее адекватно отражает региональные запросы потребителей рынка образовательных услуг. Поэтому анализ геополитического положения региона должен быть положен в основу образовательного маркетинга.
Объективный анализ геополитического и экономического положения региона позволяет в конечном итоге определить перспективы развития рынка труда и маркетинга рынка образовательных услуг, наметить пути совершенствования управлением образовательными услугами для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг. Все это позволит определить оптимальную стратегию маркетинговой политики в области образования.
В Беларуси, как и в других странах СНГ. активно составляются и публикуются рейтинги вузов. Широко признается их перспективность для повышения качества образования. Считается, что если экономическое благосостояние вуза зависит от места в рейтинге, то стремление вуза улучшить входящие в рейтинг показатели автоматически приведет к повышению качества образования. Вместе с тем известно, что многие показатели рейтингов часто зависят не только от качества, но и от иных, не относящихся к качеству аспектов деятельности вуза.
Таким образом, главной функцией системы маркетинга УО "МГПУ" является выявление потребности в специалистах в разрезе стратегического и тактического развития экономических и культурных составляющих региона, что обеспечивает адаптацию образовательных программ вуза к существующему спросу на специалистов конкретной области и готовность к его изменению.
5. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования УО "МГПУ" им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы:
– преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;
– отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг на некомпетентные службы.
Соответственно, основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг будут являться следующие:
1. Переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг при которой:
– Оказываются (производятся) в основном те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.
– Ассортимент продукции рынка образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.
– Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.
– Коммуникационная деятельность в регионе ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.
– В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения.
– Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры регионального и республиканского рынка оказания услуг образования, в том числе соответствующего профиля.
2. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.
Суть маркетинга как философии рынка для предпринимателя выражается прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги [11, с. 24].
Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно – для сферы образования, включая и высшую школу. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом, отраслей экономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности, как единственного конечного потребителя услуги образования, фактически игнорировались.