Итак, для штатного PR-сотрудника существует угроза переступить ту незаметную грань, которая пролегает между необходимостью разрешить проблему организации и попытку «убежать» от нее. Вследствие этого вместо того, чтобы содействовать разрешению проблемы, штатный пиармен может превратиться в источник ее дальнейшего обострения.
Во-вторых, штатный пиармен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника. Ведь одно дело - быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсем другое - быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных вопросов стратегии и тактики организации. В данном случае штатный PR-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А это совсем не просто.
В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиармена в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает пиармена. Возникают и другие обстоятельства. Руководитель организации может давать штатному пиармену такие поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей. Подобное происходит либо потому, что пиармен всегда оказывается под рукой, либо в тех случаях, когда при приеме пиармена на работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен. В итоге штатный пиармен попадает в заколдованный круг: чем мелочнее выполняемые им поручения, тем меньше времени у него остается на PR-деятельность. При этом вскоре у руководителя организации могут зародиться подозрения относительно профессиональных способностей штатного пиармена и целесообразности его использования в штате вообще.
На мой взгляд, нужно создать собственный отдел PRв музее, т.к. учреждение развивается высокими темпами, и его деятельность охватывает разнообразные сферы (образовательная деятельность, предпринимательская деятельность и др.)
1. Начальник отдела PR (зам. директора по PR);
2. Пресс-секретарь;
3. Менеджер по спецпроектам;
4. Менеджер по внутреннему PR;
5. Менеджер по культурно-просветительским делам;
6. Менеджер по работе с коммерческими спонсорами.
Директор музея должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы PR-отдела.
1. Руководитель PR-отдела должен иметь прямой выход на директора, обладать полной информацией о текущей деятельности музея, ее сильных и слабых сторонах.
2. Деятельность PR-отдела строится в строгом соответствии с целями и задачами музея на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.
3. Руководитель PR-отдела должен оперативно получать от других подразделений музея всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством музея задач.
4. Руководитель PR-отдела должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства музея, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь и руководитель PR-отдела должны пользоваться полным доверием директора музея, быть профессионалами в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.
· установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы информации;
· формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства;
· отношения со СМИ, их установление и координация, включающие в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организацию пресс-конференций и др.;
· координация отношений с властью, как на локальном, так и на федеральном уровне;
· фандрейзинг;
· установление, поддержание и расширение отношений с целевой аудиторией;
· работа с корпоративным стилем;
· организация исследований общественного мнения;
· координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники музея, открытия филиалов и др.;
· управленческое консультирование.
Руководитель PR-отдела подчиняется директору музея и обязан разбираться во многих вопросах. В идеале он должен самостоятельно уметь обеспечить сопровождение всех направлений деятельности музея, организовать и провести множество мероприятий. Должен быть райтером (текстовиком), аналитиком, общественным представителем, спикером, администратором, режиссером, журналистом, дипломатом, переговорщиком, специалистом по организации массовых предприятий и т.д., вплоть до массовика- затейника. В любом случае, необходимо во всем этом разбираться, чтобы управлять работой сотрудников, представлять себе их возможности, осуществлять связь между направлениями деятельности, в том числе следить за тем, чтобы креатив отвечал возможностям практической реализации, а отработанные схемы реализации тех или иных мероприятий и программ не препятствовали нестандартным ходам и удачным идеям.
К основным обязанностям пресс-секретаря относятся:
· участие в формировании политики взаимодействия музея со СМИ;
· развивает и поддерживает хорошие отношения с представителями СМИ;
· обеспечивает оперативное предоставление СМИ достоверной информации о деятельности учреждения;
· отслеживает и планирует информационные поводы;
· создает и распространяет пресс-релизы и другую официальную информацию;
· создает и регулярно обновляет базу данных по краевым и общероссийским СМИ;
· осуществляет мониторинг СМИ;
· организует специальные мероприятия для представителей СМИ: пресс-конференции, вернисажей и пр.;
· организует встречи представителей музея с журналистами;
· отвечает на телефонные звонки журналистов;
· работа с информационными спонсорами;
· участвует в планировании и реализации PR-кампаний музея.
Должностные обязанности менеджера по спецпроектам:
· планирование и реализация PR-кампаний музея;
· проведение соц. исследований.
К основным обязанностям менеджера по внутреннему PR относятся:
· создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности;
· отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений (если позволят средства, можно сделать в интранете доску объявлений, где сотрудники смогут обмениваться мнениями, задавать друг другу вопросы .Это будет объединять персонал, и мотивировать;
· организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии);
· организация всех корпоративных мероприятий;
· совместно директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика музея, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история. Во-первых, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников, во-вторых это уже элемент внешнего PR. Общеизвестно, что подобные информационные носители часто покидают территорию предприятия;
· работа со слухами. Задача человека, который занимается внутренним PR, выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный;
· разрешение организационных конфликтов;
· развитие персонала и разного рода поощрения;
· проведение тренингов, деловых игр.
К основным обязанностям менеджера по культурно-просветительским делам относятся:
· развитие партнерских отношений с музеями и другими учреждениями культуры;
· разработка дизайна печатной и сувенирной продукции;
· фото- и видео съемка;
· наполнение web-сайта музея.
К основным обязанностям менеджера по работе с коммерческими спонсорами относятся:
· поиск спонсоров среди коммерческих структур;
· разработка и распространение спонсорского пакета.
1. Назначение и освобождение от занимаемой должности, перемещение, изменение условий и оплаты труда специалистов отдела производится директором по согласованию с начальником отдела.
2. Специалисты отдела подчиняются непосредственно директору музея и начальнику PR-отдела.
Очень важно определить, какой бюджет PR отдела. Чем шире аудитория, на которую нужно воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется.
Традиционно у организации существует несколько подходов к формированию PR-бюджета.
· Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.
· Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.
· «Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую музей может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный.
· Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.