Можно назвать несколько каналов коммуникации и распространения информации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.
Устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR. У этого канала, действительно, есть ряд преимуществ:
· непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;
· "обратная связь", возможность мгновенно отреагировать на происходящее;
· конфиденциальность;
· адресность;
· необходимость минимума технических средств и посредников;
· и, как следствие, дешевизна.
Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых - ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с "лидерами мнений" – людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде диджеи…). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети "агентов влияния" – людей, поддерживающих и продвигающих политику учреждения.
Существует несколько общепринятых форм общения: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей. В сфере культуры самой распространенной формой (возможно, за исключением личных контактов) являются пресс-конференции – встречи, посвященные обсуждению важных вопросов и устраивающиеся по мере необходимости.
Рекомендации по проведению пресс-конференции:
1. Дата проведения пресс-конференции назначается с учетом графика выхода газет, теле- и радиопередач. Если сроки выбраны неудачно, информация сначала опаздывает в эфир, а к следующему разу успевает "протухнуть".
2. Приглашение на пресс-конференцию рассылается не позднее, чем за неделю до ее проведения, и за пару дней дублируется. Иначе велик шанс, что в вечной телевизионно-журнальной суете о приглашении либо забудут, либо, наоборот, не успеют включить в план.
3. В зале, где будет проводиться пресс-конференция, уместно выделить место для президиума. В президиум приглашаются люди, которые могут объемно, с разных точек зрения рассказать о событии: суть, предыстория, технические подробности…
4. Готовится 15-минутное выступление и полчаса - час оставляется на вопросы. Ни в коем случае не следует вещать все время пресс-конференции, поочередно предоставляя слово всем членам президиума. СМИ не могут под копирку повторить одну и ту же информацию. Вопросы позволяют приглашенным найти свой ракурс освещения событий.
5. Обязательно составляется пресс-релиз, причем в таком виде, чтобы он частично или полностью мог быть опубликован.
6. Продумываются "домашние" заготовки - два-три заранее сформулированных вопроса, которые смогут задать "свои люди" в том случае, если после вступительного слова в зале повиснет гробовая тишина или обсуждение примет нежелательный оборот. Это своего рода аварийный сценарий развития событий.
7. Отвечая на вопросы, желательно давать короткие ответы "по делу" и категорически избегать колкостей и обвинений в адрес приглашенных.
Еще одна форма коммуникации – круглый стол - дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие театра или музея на длительную реконструкцию. К сожалению, учреждения культуры устраивают круглые столы крайне редко. И дело не в том, что мир муз обделен значимыми событиями. Видимо, причина в том, что круглый стол сложнее организовать чисто технически.
Общие рекомендации по проведению круглого стола:
1. С участниками договариваются за пару недель и за несколько дней напоминают о встрече.
2. Чтобы подготовить почву для дискуссии, накануне имеет смысл устроить пресс-конференцию.
3. Категорически нежелательно устраивать президиум. В тоже время, чтобы избежать хаоса и неразберихи, следует избрать ведущего. Обсуждение должно идти с мест.
4. Абсолютно недопустимо, чтобы круглый стол начал развиваться по сценарию конференции: каждый бубнит свое сообщение, никак не реагируя на слова предшественников. Необходимо установить "обратную связь" между участниками стола.
5. Как и в случае с пресс-конференцией на всякий случай следует приберечь "домашние" заготовки.
Одна из самых плодотворных форм коммуникации - клуб друзей. Это прекрасный повод для налаживания делового партнерства. Клубы очень распространены на Западе. А в последнее время они стали возникать и в России (ГМИИ им. А.С.Пушкина, Ярославский музей-заповедник). Клубные отношения могут устанавливаться с самыми разными структурами и группами граждан - властями, руководством предприятий, партнерами, представителями СМИ, творческой элитой... Просто с рядовыми обывателями, готовыми своими взносами или волонтерским трудом помогать любимой филармонии или музею.
При создании клуба должна быть разработана четкая система членства, льгот и привилегий. Как показывает практика, слово "льготы" повергает учреждение культуры в глубокий транс. Самая распространенная реакция примерно такова: "Что мы можем дать, мы и так самые нищие". Однако не только учреждение культуры нуждается в помощи и покровительстве, но и сильные мира сего, и простые смертные хотят ощущать себя допущенными к алтарю вечного и прекрасного: побывать на эксклюзивном вечере, концерте, бале, коктейле, попасть на уникальную экскурсию в фонды, однодневную выставку произведения, которое из-за сохранности никогда не экспонируется в залах… При определенной изобретательности учреждение культуры может предложить массу увлекательного. Главное, чтобы все акции были эксклюзивными и престижными.
Причем престижными должны быть не только сами мероприятия, но и приглашенные на них люди. Можно быть уверенными, что если учреждению культуры удается "заполучить" в члены своего клуба несколько лидеров мнения, то их примеру рады будут последовать многие. Начинает срабатывать так называемый "синдром рыбьей стаи": одна рыбка поплыла, и за ней тут же пристраиваются следующие.
Работа должна вестись последовательно, по разработанной программе, а не активизироваться от случая к случаю, а потом надолго угасать.
Мощнейшее средство PR - утечка информации. В последнее время во всем мире растет доля так называемых "серого" и "черного" PR. Слухи, компромат, утечка информации – оружие большой разрушительной силы. Но утечкой информации можно пользоваться и в "мирных целях". К этому средству прибегают:
· Когда нужно заранее просчитать последствия некого решения. В этом случае выбирается наиболее мрачный вариант развития событий и "вбрасывается" в головы граждан. Анализ реакции окружающих позволяет откорректировать планы до того, как сделан первый шаг или принято окончательное решение.
· Когда нужно, минуя СМИ, противостоять оппоненту. Иногда ситуация складывается таким образом, что публичная полемика не вызывает доверия или оказывается не эффективной. Тогда можно воспользоваться методом ОБС ("одна баба сказала") и "запустить" информацию с нужным знаком.
· Когда нужно отвлечь внимание от болевой точки. В этом случае избирается (а в случае с "серым" PR - изобретается) другая "болевая точка" и к ней стягивается внимание.
Условия, которые следует соблюдать, вступив на путь утечки информации:
1. Прежде чем запустить слух необходимо досконально просчитать его последствия и тщательно спрогнозировать эффект, иначе своими руками можно создать еще большие неприятности.
2. Строгая конфиденциальность, в противном случае инициаторов ждет полнейший крах общественного доверия.
Еще одна форма - различные коллективные действа: вернисажи, праздники, гулянья, шествия, перфомансы... Массовые мероприятия можно рассматривать в рамках личного канала, поскольку в них есть элемент непосредственного воздействия на аудиторию. А можно выделить в самостоятельный канал. Суть от этого не меняется, не меняются и проблемы.
Как правило, учреждения культуры устраивают торжества по случаю общеизвестных, традиционных праздников: Масленицы, Троицы, Нового года. Проблема в том, что в центр внимания попадает религиозно-фольклорная составляющая, а учреждение культуры остается несколько сбоку. Гораздо эффективнее, если музей придумывают свое, особенное событие (типа красноярского бьеннале).
Праздник или акция могут быть не связаны с основной деятельностью учреждения. Важно, чтобы они были уникальными, эксклюзивными и одновременно понятными массовому сознанию. Праздники у нас, как правило, проходят по очень архаичной схеме: устраивается помост, сцена на которой кто-то выступает. Если приходит несколько сот человек, то главное впечатление, которое люди уносят с собой – это теснота и толчея. Меж тем имеет смысл подумать о каких-то нетривиальных решениях, которые позволят собравшимся не наступать друг другу на головы: воздушных змеях, шарах, дельтапланах, действах с протяженным маршрутом. Огромную роль играет все, что воздействует на настроение и эмоциональное состояние собравшихся: песни, цвет, свет, музыка…
(все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели…)
Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: "что", "кому" и "где".
Что сообщается? Изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет "прочитываться" из-за своей громоздкости и переусложненности.