Визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной.
Приезжих, прежде всего, интересуют всякого рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Впервые попав куда-либо, человеку не только сложно добраться из точки A в точку B, выбрав наиболее удачный маршрут. Не меньшая проблема – планирование времени: турист не знает, насколько далеко один объект расположен от другого. Успевает ли он, условно говоря, дойти от центральных ворот до дальнего флигеля, или нет.
Наше отечество – это страна тотальной конспирации, найти в которой что бы то ни было крайне сложно. Особенно бережно охраняется тайна расположения туалетов.
Но это все проблемы, с которыми сталкиваются приезжие. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени. Его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией.
В зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты и схемы целесообразно установить на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе.
Реализуя различные PR-акции в интернет, часто совершают ошибки. Одна из них - попытка воспроизвести в виртуальном пространстве пространство реальное. В газетно-журнальном мире есть понятие "гвоздь номера" – ударный материал, "вытаскивающий", как локомотив вагоны, все остальные публикации. Примерно по этой же схеме составляются эстрадные программы: во главу угла обязательно ставится несколько шлягеров, хитов сезона. В старые добрые времена такие номера назывались аттракционами. А ведь и у прессы, и у эстрады, работающих с массовым сознанием, накоплен колоссальный опыт. Им не грех воспользоваться при планировании PR-акций в интернет. Вперед должно выноситься все "самое-самое" – самое интересное, самое редкое, самое ценное.
Не следует упускать из виду и тот факт, что в мире сетей и компьютеров есть два направления работ: с виртуальным посетителем и с реальной публикой. И в первом и во втором случае имеется своя специфика. Даже раскритикованная ранее информация о последовательности залов, может оказаться чрезвычайно полезной, если речь идет об информационном боксе, установленном в здании музея. И реальный посетитель может с его помощью выстроить для себя наиболее комфортный и увлекательный маршрут.
К сожалению, крайне мало используется один из главных козырей интернет - интерактивность. А между тем налаживание системы обратной связи: справочного бюро, форума, чата – резко повышает привлекательность web-ресурса в глазах пользователя. Правда, задействуя подобные интерактивные формы, следует помнить, что они требуют от сайта определенного уровня посещаемости и аудитории. Чат, как правило, является местом молодежной "тусовки". Поэтому в нем важна не только высокая посещаемость, но и тематика. Из сказанного нетрудно сделать вывод, что сегодня форум - это затея не для сайта отдельного театра или музея, а для объединенных web-порталов типа "Музеев России".
Еще одна проблема: интернет – место не огороженное, кто захотел, тот и забрел на ваш сайт. Из-за этого при PR-акциях в виртуальном пространстве очень часто пытаются сделать для всех, что на практике означает ни для кого. Между тем, затевая что-либо виртуальное, нужно очень четко ответить на вопрос, кто будет потенциальным потребителем. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта (дизайн, уровень сложности, длина текстов и т.п. - понятно, что для интеллектуала и профана, тинэйджера и взрослого они будут разными), но и последующие шаги при PR-раскрутке ресурса:
1. Выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).
2. Если учреждение культуры хочет оповестить "паутину" в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах (@Rus, Апорт и др.)
3. Обращаясь к более узкой аудитории, например, ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами ("Музеи России", "Петербургские ассамблеи", АДИТ и др.)
4. А так же разместить кнопки, ссылки и баннеры (в том числе и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Известно, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров. Однако они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо "отловить" узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.
5. Можно воспользоваться специализированными списками рассылки (на "Музеях России", "Арт-Инфо" и др.)
6. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.
7. Еще один способ оповещения пользователей – рассылка пресс-релизов по электронным изданиям ("Арт-Инфо", "Культура в интернет", "Газета. Ру" и др.). Текст составляется совсем небольшой – примерно абзац и в таком виде, чтобы на том конце провода им могли воспользоваться без доработки. Для этого необходимо скрупулезно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью необходимо интерпретировать по разному, "вытягивая" вперед различные аспекты своего сообщения, интересные именно этому изданию.
Все о чем шла речь выше – это продвижение виртуального продукта средствами самой Паутины. Между тем огромной отдачи можно добиться, пользуясь традиционными каналами распространения информации: личным (пресс-конференции, публичные презентации, акции "День рождения сайта"…), СМИ (публикации в специализированных и общественно-политических изданиях и передачах), визуальным (плакаты, объявления…).
(все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).
Для того чтобы работа в этом секторе была эффективной, необходимо, чтобы предмет соответствовал ряду требований:
· Он должен быть знаком, отражать специфику данного места. В этом смысле самый разрушительный урон отечественной сувенирной продукции наносят матрешки и поделки а-ля Хохлома. Хотя с точки зрения PR нет ничего бессмысленнее этих изделий: Хохлома не вызывает никаких ассоциаций с Красноярском.
· Сувенир должен быть утилитарным и функциональным. Подавляющее большинство людей стараются не загромождать свой дом предметами, которые невозможно использовать в быту. С потребительской точки зрения гораздо привлекательнее выглядят утилитарные сувениры: блюда для фруктов, сахарницы, солонки, пепельницы, подставки под горячее, сырные доски... Футболки и кепки.
· Любой предмет должен иметь четкий потребительский адрес. В противном случае он оказывается не нужным ни кому. У взрослых и детей разные интересы, разное представление о прекрасном, разная покупательская способность. Во многих киосках вообще отсутствует детский ассортимент (дешевые "фенечки", брелоки, заколки для волос, ручки, недорогие игрушки…), а между тем школьники – это очень большая часть туристского потока.
· Важный момент - местоположение торговой точки. Люди по-разному ведут себя в начале посещения и под конец. Переступив порог, человек еще не знает, понравится ли ему тут. А вдруг нет? Тогда ему захочется стереть все воспоминания, а не сохранять их в виде буклетов и сувениров. В первые минуты посетителя главным образом интересуют всевозможные навигаторы карты, схемы, маршруты движения, программки – именно их и следует предлагать возле билетных касс. Сувениры люди охотнее покупают под занавес, когда им хочется зафиксировать приятные воспоминания. Не случайно во многих западных музеях выход организован через зал магазина.
В настоящее время это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремится "завести роман со СМИ". Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют нескрываемый интерес к культуре. Парадокс в том, что как в дурном романе, герои мучаются и страдают, но не находят взаимности. Единственно возможный выход из этой ситуации – отношения партнерства и сотрудничества. Ведь не только учреждениям культуры нужно сообщить о себе общественности, смысл существования информационных служб - добывание новостей. Корень взаимного непонимания между журналистами и научными сотрудниками таится в том, что культура имеет дело с вечностью, а СМИ эта категория решительно противопоказана. Все масс-медиа построены на:
· конкретной потребительской информации (куда могу пойти в выходные, где комфортнее и интереснее провести отпуск…). Культура же часто стоит либо на позициях "искусство ради искусства", либо занимается просветительством. При этом, сея "разумное, доброе, вечное", она часто забывает о прагматичной, утилитарной стороне дела.
· новостях. Учреждения культуры же любой разговор начинают от Рождества Христова. Например, открывается выставка, по этому поводу присылается пресс-релиз, начинающийся с фразы: "Наш музей основан в одна тысяча косом году". Далее следует подробный рассказ обо всей многострадальной истории этого почтенного учреждения. В итоге сообщение, не дочитав, отправляют в мусорную корзину, поскольку выуживать новостную информацию по крупицам у редакции не всегда есть время. Не обязательно ждать пока новость сама "свалится на голову", ее можно придумать.
· сенсациях. СМИ работают с массовым сознанием, жаждущим чуда. Плюс они выходят в свет изо дня в день, и в них очень остро стоит проблема повторяемости. Поэтому все масс-медиа гоняются за редкими, уникальными фактами, курьезами, исключениями. Многие учреждения культуры, наверняка, сталкивались с такой ситуацией: они отправляют в редакцию информацию, а в ответ слышат вялый отказ: "Мы об этом уже писали". За этой фразой могут скрываться две вещи. Первое, в послании не удалось "выпятить" сенсацию. Второе, не хватает оригинальности самой акции: нечто похожее кто-то уже устраивал. В этом случае можно попробовать обратиться в другое СМИ, оно могло не писать ранее на эту тему. Но более надежный способ – найти или придумать что-то не имеющее аналогов.