· скандалах. Эта особенность отечественных СМИ вряд ли способна вызвать умиление, но не учитывать ее невозможно. А посему не нужно бояться острых и провокационных материалов, иногда следует искусственно раздувать скандал, взвинчивая эмоции и играя на слухах.
· Основной объект внимания СМИ - это социально-политическая ситуация. Большинство изданий (за исключением профильных) культура как таковая интересует мало. Гораздо более "проходной" вариант - культурное событие с социальной окрашенностью. Как и в случае с новостью, эту составляющую можно смоделировать осознанно и целенаправленно. Самый простой вариант – провести благотворительную акцию для социально незащищенных слоев населения. Чем ярче будет акция, тем больше шансов попасть в объектив.
· Необходимо максимально эффективно использовать социально-политическую ситуацию в обществе. Например, происходит любое крупное событие, привлекающее внимание к региону: выборы в Госдуму от этого округа, коррупция и скандал на предприятии-гиганте. Из-за этого в данную географическую точку командируются десятки журналистов из разных изданий. Любой главный редактор заинтересован в том, чтобы его сотрудник привез не один материал, а два или три. Сможет ли учреждение культуры проявить оперативность и предложить в этот момент что-либо увлекательное, зависит только от него.
Специфика различных СМИ
Приглашая масс-медиа к сотрудничеству, необходимо учитывать, что:
· TV – это в первую очередь новости и досуг – желание провести свободное время у экрана.
· Радио – это оперативная информация и развлекательный "шум" – программы, которые можно слушать, не отрываясь от плиты или управления автомобилем (игры, угадайки, викторины…)
· Пресса, уступая радио и телевидению в оперативности, охотно работает в жанре аналитики, позволяющей глубже и объемнее представить происходящее.
· Серьезные отличия есть у местных, региональный и центральных СМИ. Информация об обычной плановой выставке в музее райцентра, скорее всего, заинтересует только местную редакцию. Чем значимее событие или чем оно сенсационнее, тем больше шансов привлечь внимание областных и центральных масс-медиа.
· Очень важный фактор, влияющий на специфику всех средств массовой информации – их аудитория: зрители, читатели, слушатели. Интерпретация событий и манера изложения будут абсолютно разными в зависимости от того, услугами какого издания – проправительственного, демократического или "желтого" – собирается воспользоваться учреждение культуры.
Формы подачи информации
Пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например, о ходе реставрации, плане выставок на полугодие, о лекционных циклах, финансовый отчет... Посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой работы в другом. Стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное в этой форме работы – жесткая периодичность и непрерывность.
Пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящая презентация, премьера или вернисаж. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать. Рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. При подготовке пресс-релиза учитываются следующие аспекты:
1. Вперед выносится новость или сенсация, и только потом, если нужно, рассказывается о деталях и подготовительных этапах. Если центральное событие оказывается где-то в середине или конце, велик шанс, что оно пропадет втуне, поскольку в редакции решают, стоит ли читать послание до конца, пробежав глазами несколько первых строк. Сами СМИ в своих выступлениях придерживаются точно такого же принципа: короткое сообщение диктора, и только потом более подробный сюжет; газетный врез (одно-два предложения, набранных жирным шрифтом), и затем сама статья... Это позволяет зрителю или читателю сразу же оценить, интересна ли для него информация, стоит на нее обратить внимание или нет.
2. Именно поэтому первые фразы пресс-релиза (по сути, тот же врез, только адресованный не читателю, а журналисту) должны прописываться наиболее ярко и эффектно. Так, чтобы они играли роль "наживки".
3. Один релиз - одна мысль, все "кстати" отсекаются. Информация, сообщаемая СМИ, должна "проглатываться" потребителем быстро и легко, в силу этого масс-медиа избегают многоступенчатых композиций и боковых линий. Люди культуры, вскормленные на монографиях и романах-эпопеях, часто стремятся впихнуть в один текст рассуждения обо всем на свете.
4. Исключаются все рассуждения - эмоциональные оценки. Учреждения культуры очень часто пытаются передать свое восхищение, множа эпитеты "гениальный", "выдающийся", "исключительный", "потрясающий", сравнивая звучание с трелями соловья, цветовую гамму с заходом солнца и так до бесконечности. В СМИ таких авторов зовут "красотчиками" и с большим раздражением реагируют на их экзерсисы. Публикации в СМИ строятся исключительно на основе фактов. Именно за счет отбора тех, а не иных фактов и деталей передается отношение к событию.
5. Максимум два-три термина, которые тут же нужно объяснить.
6. Позаботиться об иллюстративном материале для печатных СМИ.
Пресс-пакет: подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий или скандалов (победа на международном бьеннале, круглая юбилейная дата...), когда учреждение культуры может рассчитывать на большую подачу с боковыми сюжетами и досье. Помимо пресс-релиза, посвященного главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики сильных мира сего, статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла объемно и увлекательно рассказать о событии.
Правила оформления информации
Отправляя сообщение в редакцию обязательно нужно указать, кому, в какой отдел, или крупно написать какое-нибудь ключевое слово: "культура", музей, "выставка"… Иначе в суете информацию могут отправить в отдел спорта или экономики, а когда разберутся, она уже утратит актуальность.
Когда посылаются приглашения на пресс-конференцию:
· четко указать, лучше дважды, где и когда.
· придумать "приманку" – что-нибудь эксклюзивное и соблазнительное, что по чисто человеческим мотивам подвигнет журналиста придти именно к вам (это особенно актуально, когда приходится выбирать между двумя – тремя приглашениями).
· попросить подтверждения аккредитации.
Налаживание личных отношений с руководством и сотрудниками СМИ абсолютно необходимо, поскольку только изнутри можно лоббировать интересы музея и отслеживать прохождение материала. Кроме того, есть ситуации, когда мнение коллектива или его отдельного представителя кажется предвзятым и не вызывает доверия окружающих. Журналист - человек со стороны, следовательно, он более независим и объективен в глазах общества.
Нужно искать и выращивать "своих" журналистов – агентов влияния, которые будут хотя бы частично разделять позицию учреждения культуры, и отстаивать ее на сторонних площадках. Часто можно слышать жалобы: Журналисты ничего не понимают в искусстве, им нужно только одно - раздуть скандал", или другой вариант: "Боже, я же им все рассказал, а что они из этого сотворили!" Единственно возможный выход из таких ситуаций – это поиск наиболее адекватных и обучаемых "перьев" и затем терпеливая, последовательная работа с ними, в результате которой люди постепенно, начнут разбираться в проблемах, займут заинтересованную, доброжелательную позицию. Конечно, не всякого журналиста можно превратить в агента влияния, и тогда все придется начинать сначала: опять искать, опять объяснять и договариваться. На какие-то вещи неминуемо придется просто "закрывать глаза", поскольку достичь полной идентичности позиций не удается практически никогда. Но иного пути нет.
Вступать на путь прямой конфронтации со СМИ крайне нежелательно. Конечно, бывают ситуации, когда единственный выход - это требование опровержения через суд. Но не стоит тратить время, если вас не устраивает оценка событий или их интерпретация, кажутся обидными и грязными обвинения в ваш адрес. Практически единственное, что можно отстоять в суде, – это прямая подтасовка фактов. Например, написано, что господин такой-то истратил на полную чушь 100 тысяч казенных денег. Так вот, на чушь или не на чушь - доказать невозможно. Можно доказать, что не 100 тысяч (например, предъявив документ, в котором черным по белому написано - 95). Кстати, когда публикуется опровержение, механизм массового восприятия бывает примерно таким: никто не помнит, что конкретно было опровергнуто, запоминают, что вы поймали оппонента на вранье.
И все же это очень скользкий путь. Действуя через суд или через конкурирующие СМИ, можно добиться опровержения, но в дальнейшем "уличенная" редакция будет надолго потеряна для сотрудничества. Как показывает практика, в большинстве случаев журналисты передергивают не из злонравия, а просто, будучи не в курсе, не зная или не учитывая каких-то обстоятельств. Поэтому, если учреждение культуры чувствует себя незаслуженно задетым, первый шаг – это попробовать объясниться, а не устраивать «драку».