В ряде случаев учреждение культуры и масс-медиа могут сотрудничать на основе бартера. Главное помнить, что блага могут исходить не только от СМИ, но и от музея. В разделе "клуб друзей" уже шла речь о всякого рода эксклюзиве. Бартер может быть и иного рода - если приглашается журналист из другого города, то иногда имеет смысл оплатить его проживание. Предложение: дорога - ваша, жилье - наше, почти всегда производит хорошее впечатление. Единственное исключение составляет ситуация, когда целью командировки является конфликт, в который втянута приглашающая сторона.
Работать со СМИ нужно не только на своей, но и на сторонних площадках. Например, если музей участвует в какой-нибудь громкой акции, проходящей в другом регионе, целесообразно пригласить нескольких журналистов с собой.
Чтобы облегчить работу с многочисленными средствами массовой информации, стоит сформировать базу данных СМИ. В нее могут войти примерно следующее: название, тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы), аудитория, периодичность, тираж, способы распространения, главный редактор, зав. профильных отделов, журналисты, учредители, источники финансирование, телефон, факс... На всех интересующих PR-службу лиц должны вестись досье: дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения, вообще любая информация, которая способна помочь наладить личные и деловые отношения. К сожалению, российские учреждения не делают самых элементарных вещей: не посылают поздравительные открытки ко дню рождения и праздникам, забывают позвонить и поблагодарить за удачный материал, пригласить на мероприятие, о котором журналист не пишет... База данных по СМИ способна упростить и формализовать многие вещи. На ее основе, например, можно сделать необходимую выборку и разослать типовые письма сразу в ряд адресов.
Под конец хотелось бы упомянуть о сложностях и преимуществах, проистекающих из специфики культурной тематики. Вечные темы легко вытесняются "горящими" материалами. Но зато когда в газете или передаче "прокол", его заполняют "нетленкой" из редакционного портфеля. Именно поэтому "портфель" нужно постоянно пополнять и обновлять, присылая тексты, даже если их публикуют через один раз. Вообще, работа со СМИ дает результаты, только если она ведется очень последовательно и широко. И последнее: добиться серьезных результатов в PR возможно только задействуя все каналы и комбинируя различные формы работы.
В любой организации работа с информацией включает в себя много аспектов. PR устанавливает то, как подает себя организация, накладывая отпечаток на все, что бы PR-специалисты о ней ни говорили. PR создает ореол, в котором будут восприниматься все конкретные сообщения. PR диктует, окрашивает и пронизывает все функции PR-менеджера. PR находит свое отражение во всех аспектах его информационно-пропагандистской работы, рекламной деятельности, популяризаторской деятельности, работы со средствами массовой информации и во взаимоотношениях между сотрудниками.
Нужно постараться отнестись к публике, как к дорогим гостям, и сделать приглашение четким и убедительным. Надо составить его так, чтобы гости поняли, куда их приглашают, в какое время ждут и по какому поводу.
Но сначала нужно удостовериться, что музей действительно готов к приему гостей. Это - самое главное в PR.
Часто совершенно справедливо говорят, что PR - дело всех и каждого. Так должно быть и в музеи. Обязанность PR-специалиста - укоренить в сознании сотрудников простую мысль: их работа заключается в том, чтобы заставить публику понять и принять музей. Каждый сотрудник должен сознавать, что главная задача - создать свой круг людей, прочно войти в их мысли и души.
Музейная «передовая линия»: контролеры, билетеры, кассиры, смотрители и охранники - всегда ли они приветливы, вежливы и услужливы? Самая распространенная ошибка - оставлять поведение этих людей без внимания, не считая, что они играют какую-то роль в PR. Но ведь они-то и есть те люди, с которыми посетитель встречается в первую очередь. Они - общественное лицо организации. Одна из задач PR-специалиста - не пожалев времени сделать так, чтобы эти люди начали понимать, в чем состоит миссия музея и какова их собственная роль. Они должны понимать, насколько важно то впечатление, которое они производят на посетителей. По отдельному сотруднику мы судим о характере организации, созданной каким-то одним руководителем. Также будет и с музеем.* Если, особенно в самом начале своего визита, посетитель столкнется с добрым и очаровательным человеком,
то у него надолго останется в памяти очень приятное общее впечатление о проведенном времени в стенах музея.
Часто как-то забывается, что многие из тех, кто приходит в музеи, заходят в туалет. Во многих учреждениях культуры это место почему-то бывает самым заброшенным (грязь, дурной запах, валяются старые швабры и ведра, нет туалетной бумаги и мыла). Нужно помнить, что люди, конечно, не станут регулярными посетителями только из-за того, что в музеях чистые туалеты, но если они будут грязными, люди могут и не захотеть прийти в следующий раз. Именно это место может надолго оставить очень сильное впечатление - как положительное, так и отрицательное.
Когда посетитель углубляется в залы, огромную роль приобретает поведение смотрителей. От них тоже в значительной степени зависит, будет ли человек вспоминать свое посещение с удовольствием. Знакомство с музеями для многих людей начинается с телефонного разговора. Всегда ли им отвечают тепло и приветливо, или им сразу же стараются дать понять, что они отвлекают от важных дел? Дают ли по телефону точные ответы на вопросы? Если все, что позвонивший слышит, это что-то типа: «Я думаю, что все начнется около шести, как это бывает обычно», то это - плохой ответ. Тот, кто позвонил, и сам умеет думать. Он позвонил, потому что хотел получить точную информацию.
Главное: во всем, что PR-специалист делает, он должен демонстрировать заботу о своем посетителе. Это - первый урок PR. Ничто не сможет ярче охарактеризовать организацию - ни реклама, ни шикарный пресс-релиз.
Один из способов оценить, как чувствует себя в музее посетитель, - это выделить двух или трех сотрудников, обычно никогда не работающих вместе, и попросить их пройти по музею, представив себя на месте посетителя. Как можно найти музей? Есть ли на улице указатели? Есть ли на здании вывески? Как встречает музей посетителя - что, переступив порог здания, он видит в первую очередь? Есть ли внутри здания четкие указатели? Достаточно ли «вспомогательной информации» (добровольные консультанты, брошюры)? Можно ли где-нибудь присесть и отдохнуть? Останется ли у посетителя что-нибудь на память о музее (бесплатная закладка, билет на красивой открытке)?
Поиск спонсоров среди коммерческих структур является одним из наиболее трудоемких процессов, с которым приходиться сталкиваться PR-специалисту в его работе. Успех этой деятельности находиться в прямой зависимости от понимания мотивов, которые движут спонсором, а также знания необходимых процедур и правил при поиске финансовых средств.
В каждом конкретном случае можно зафиксировать несколько мотивов, к наиболее распространенным из которых относятся:
· Возможность «засветиться»
Необходимым условием должен быть большой общественный интерес к проекту, т.е. это должно быть крупное социально значимое мероприятие с привлечением широкого общественного и государственного внимания.
· Хорошая репутация и реклама
Предполагается возможность укрепить положительную репутацию и получить дополнительный рекламный инструмент в рамках спонсируемого проекта.
· Филантропия
Бескорыстная помощь по «зову сердца». Существуют бизнесмены, которые бескорыстно поддерживают какую-либо организацию либо проекты в определенной области.
Бывают случаи, когда спонсорская поддержка проекта может быть связана с налоговыми льготами.
· Конкурентная борьба
Выбор спонсорского проекта продиктован ориентацией на спонсорские проекты конкурентов по принципу «наша компания не хуже и не менее респектабельна, чем другие компании в нашей сфере».
· Субъективный интерес руководителя
Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту руководителя, которого судьба привела в мир бизнеса или коридоры власти.
Существует ряд объективных возможностей увеличить вероятность нахождения спонсоров, которые можно разделить на два направления:
· Составление проекта;
· Технология работы.
Любая, даже самая интересная идея никогда не реализуется в успешно выполненном проекте, если у проекта не будет следующих составляющих:
· статус проекта;
· информационные спонсоры;
· детальный спонсорский проект.
Статус проекта обеспечивается теми государственными, общественными и коммерческими структурами, которые проект поддерживают. Поэтому, прежде чем приступать к поиску спонсоров, необходимо попробовать заручиться поддержкой государственных структур и общественных организаций, деятельность которых связана с идеей музея (например, была бы полезна поддержка Министерства культуры РФ и управление культуры администрации Красноярского края). Чтобы получить поддержку этих организаций (в виде официального письма на бланке), необходимо составить полное описание проекта, подчеркнуть его значимость и направить его на имя руководителя организации. Такие письма необходимо направлять заранее. В случае положительного решения письмо с поддержкой можно получить через месяц.
Информационные спонсоры. Когда собрано несколько поддерживающих писем, можно переходить к переговорам со СМИ об информационном спонсорстве. Как правило, СМИ интересуются крупными мероприятиями и предоставляют на бартерные условия место для размещения информации о мероприятии. Обычно это стандартный макет, который анонсирует мероприятие и информирует о его организаторах и спонсорах, радиоролик или лайнер, телевизионный ролик. Среди информационных спонсоров крупных мероприятий может быть целый ряд не конкурирующих СМИ (газеты, журналы, радиостанции, информационные агентства, ТВ, интернет-СМИ).