Планирование объема продаж и реализации продукции (на примере ООО "ЛЕКО") (стр. 3 из 21)

1.3 Организация реализациипродукции на предприятии и способы её усовершенствования

Многие предприятия не только производят продукцию в нужномколичестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но иобеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условияхрыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализацииготовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основнымизадачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактовс потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и формреализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукциипотребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целяхснижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемостиоборотных средств.

Реализованнаяпродукция - это отгруженная заказчику, принятая им и оплаченная продукцияпредприятия, денежные средства за которую поступили на расчетный счетпоставщика [19].

Объемреализации продукции определяется или по отгрузке продукции покупателям, или пооплате (выручке). Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующихценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенноезначение. Реализация продукции является связующим звеном между производством ипотребителем. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке,зависит и объем ее производства.

Самыйсовременный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниямпокупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша,если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е.тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы егокупить.

Распределение- это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещениемпроизведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему правасобственности на эти товары [29].

Предприятиеможет доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процессперемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельныхлиц.

Каналомраспределения называется совокупность предприятий, организаций, фирм, а такжелиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на негоот изготовителя к потребителю. Реализация товаров в большинстве случаевпроводится через посредников. С помощью посредников можно сократить количествопрямых контактов производителей с потребителями продукции (схема 2).

Вкачестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупныеоптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Схема 2. Рольпосредника в изменении структуры и количества связей между производителем ипотребителем

Главной цельюраспределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и внужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых,трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагаетшироким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю.Организациясбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являютсяосновой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбытаявляются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследованиеемкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукцииданного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода навнешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучениемнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговыеисследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельностипредприятия в области управления сбытом.

Определим,какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службыпредприятия при различных видах ее организации.

Организация"по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товарырассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает созданиеспециализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структурацелесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного [29].

Организация"по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта,обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников,занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбытапо отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всемаспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублированиеисследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одногоотдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространениятолько потому, что они "чужие".

Организация"по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукциейопределенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разныхотраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей"группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов,автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров стольспецифична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта,как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация"по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров вкаждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурнымхарактеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионовноменклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителяминезначительны.

Структураслужбы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Оназависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства,территориального размещения предприятия и степени хозяйственнойсамостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, вчастности производственного назначения, индивидуального (кратко- илидолгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структураслужбы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отделсбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изученияспроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное,рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции[18].

Кпроизводственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи(участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовленияупаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различаютцентрализованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной формескладское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителюотдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта, обособлен от складовготовой продукции.

Длякаждого конкретного предприятия важно определить границы рациональнойцентрализации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службысбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранитьдублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержаниефункций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включаеттри направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль икоординацию.

Планированиесбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей;разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализациитоваров; составление планов поставок готовой продукции; планированиеоптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара;планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламнойдеятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением,планирование доходности.

Организациясбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение спотребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм иметодов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовкупродукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организациюинформационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговойкоммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулированияспроса и рекламной деятельности.