Контрольи координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствияреализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализдействия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координациисбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценкуэффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактическийконтроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговыхопераций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;корректировку производственной программы в соответствии с поступившимизаказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорныхобязательств и несвоевременную оплату счетов.
Начальнымэтапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельностипредприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционированияпредприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимостькорректировки внутренних [24].
Выявляютсяимеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели,достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть:достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта иоптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальныххозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала;оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг,предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышениедейственности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализациипродукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затратпо сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усилениедейственности рекламной политики предприятия; стимулирование спросапокупателей. Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях,так и в разные периоды на одном и том же предприятии.
Сбытоваядеятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е.передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговаякоммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечиватьцеленаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель- передача информации о продукте по всем каналам его продвижения дляформирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.
Торговаякоммуникация осуществляется через: демонстрацию продукта представителямторговли, посредникам, торгово-закупочным организациям,предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам; конференции(торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки; коммерческую корреспонденцию ибюллетени; рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п [21].
Успехпредприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формированиекоторого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надоучиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создатьситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.
Существуетряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоровс клиентом: заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров,определять интересы и потребности клиента; уметь выдвигать предположения,обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие кпредприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.
Важнымусловием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимойдокументации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна бытьподготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента изаинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтомуона должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этогоявляются: материал, из которого изготовлена рекламная продукция; художественноеоформление; информация о продукте и сферах его применения; информация опредприятии.
Коммивояжердолжен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт.Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавецбудет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, которыйв свою очередь делает возможным успех.
Вусловиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентациипокупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходимаобъективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местахи формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг. С помощью рекламы повышаетсяинформированность населения, увеличивается число покупок, усиливается еевоздействие на формирование потребностей и спроса.
Участиев выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательскихи пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы.Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевременногореагирования на изменения внешних условий.
Планирование реализации продукции включает в себя: прогнозирование сбыта продукции, разработка планов реализации, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по клиентам. Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 10 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для предприятий пищевой промышленности, так как предприятию нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование реализации продукции необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема реализации продукции приносит большую пользу при составлении планов производства и реализации продукции, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции [6].
Уровневое прогнозирование - это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, предприятие может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В-третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты.
Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.
Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия.
Совершенствование планирования реализации продукции предусматривает [3]:
- повышение комплексности планирования; увязку прогнозов, планов реализации продукции с другими разделами общехозяйственных планов; планирование обеспечения проектных работ всеми видами ресурсов (рабочей силой, материалами, капитальными вложениями и т.д.);
- совершенствование технико-экономического обоснования исследований и разработок, определение наиболее перспективных направлений с целью концентрации сил на этих направлениях;
- совершенствование методов плановых расчетов, применение методов нормативного планирования, основанных на использовании научно обоснованных нормативов.
Цельюплана производства и реализации продукции является рост выпуска продукции,повышение ее качества, полное удовлетворение спроса потребителей, возможноболее полное использование сырья и производственной мощности предприятия.
План производства определяет генеральное направление перспективногороста всех подразделений фирм и организаций, основной профиль плановой,организационной и управленческой деятельности предприятия, а также главные целии задачи текущего планирования, организации и управления производством.Планирование производства продукции, товаров и услуг должно удовлетворять навсех действующих предприятиях конкретные потребности покупателей, заказчиковили потребителей и быть тесно связанным с разработкой общей стратегии развитияфирмы, проведением маркетинговых исследований, проектированиемконкурентоспособной продукции, организацией ее производства и реализации, атакже с выполнением других функций и видов внутрихозяйственной деятельности [16].
В современных условиях рынок требует производства адреснойпродукции потребителям, разнообразия выполняемых работ и услуг, обновлениятоваров по инициативе покупателей, проведения частых закупок ресурсов,планирования наступательных действий против конкурентов, осуществления гибкихбюджетов и непредвиденных расходов. Гибкая производственная политикапредприятий или фирм может при планировании входить в конфликт с целямиотдельных подразделений и функциональных служб, стремящихся к массовомупроизводству товаров (производственные службы), ограниченному числу видовпродукции (конструкторские отделы), постоянным бизнес-планом (плановые службы),четко определенным бюджетам (финансовые службы), стандартизированным сделкам(маркетинговые службы), пассивным действиям против конкурентов (юридическиеслужбы). В этих условиях высшие руководители – менеджеры должны добиватьсятесного взаимодействия функциональных подразделений своей организации в выбореконкретной стратегии для каждого из них [29].