Глава 2. Методы сора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия
2.1 Особенности проведения сбора информации
Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации которого многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.
Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде [11].
Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:
а) специалистов по сбору и обработке информации;
б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);
в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.
Структура маркетинговой системы информации представлена в приложении А.
Таким образом, сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.
Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.
Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.
Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ [2].
Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности [5, с 149].
Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. [2].
Для организации сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:
- Кого или что следует исследовать (объект исследования)?
- Какая информация должна собираться?
- Кто собирает данные?
- Какие методы сбора данных лучше использовать?
- Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.
- Сколько времени займет период сбора данных? Если не установить сроки сбора информации, то это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности (опросы личные и по телефону можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени). [15].
Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации представлена в приложении Б.
После постановки цели, разработки плана исследования и определения методов сбора данных необходимо приступить к отбору тех элементов, которые должны обеспечить получение необходимой информации, т.е. рассчитать объем выборки. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов[2].
Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты ее использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других [10].
Для оценки надежности собранных данных необходимо ответить на следующие пять вопросов:
1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?
2. Кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.
3. Какая информация была собрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.
4. Каким путем информация была получена? Надо иметь представление о методах получения информации.
5. Как данная информация согласуется с другой информацией? В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций.
Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации представлена в приложении В.
Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что организация и проведение сбора информации - процесс трудоемкий, дорогой и достаточно важный при проведении маркетинговых исследований.
2.2 Методы сбора информации
маркетинг информация сбор покупательский
Маркетинговое исследование - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме – это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:
· кабинетные;
· полевые.
Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.
Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению [5, с 155].
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований) [3, с 135-137].
В случае проведения вторичных маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. [10].