Для определения формата и дизайна брошюры выделяются два основных подхода. Первый основан на количестве информации, которое определяет величину брошюры, второй — на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений.
Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняют максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.
Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:
· логотип компании и ее партнеров, клиентов;
· фотографии руководителей, представителей команды;
· фотографии и графическое изображение продуктов компании;
· любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.
Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в один-два основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна. При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации. Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в два раза. В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть и прочитать брошюру.
В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле. Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания в области полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.
Флаеры
Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail) либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).
Годовой отчет
Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:
· сведения о финансовой деятельности;
· общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Поскольку годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.
Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:
акционеры; партнеры и клиенты; инвесторы;
сотрудники компании; СМИ.
3.3 Отношения со СМИ
PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании, брэнда и способствовать реализации «информационного повода» в паблисити.
Американские PR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий «внутреннего» уровня PR в паблисити («внешний» уровень PR). Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события. Как известно, сам по себе повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.
Наблюдается большой отсев готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельниками, которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента зависимости от других, возможно более значимых, событий. Кроме того, при составлении медиаплана могут возникнуть значительные неувязки, если ваш материал (сюжет) не увидит свет. Перечислим новости организации, которые при профессиональной работе PR-служб могут стать новостями для всех:
· Появление нового продукта
· Слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»)
· Юбилей (компании, известного человека, ветерана)
· Награждение сотрудника
· Выход в отставку известного человека
· речь руководителя компании
· проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции
· Годовой (квартальный) отчет фирмы
· Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью—клиентом вашей фирмы
· Формирование комитета, жюри ;
· Проведение конкурса и вручение премий
· Связь события с актуальной темой, новостью дня
· Проведение выборов, перевыборов, мероприятий по акционированию и т.п.
· Назначение на должность
· Написание письма с постановкой проблемы
· Проведение выставки
· Презентация
Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Как правило, специалисту приходится самостоятельно готовить материалы — особенно для печатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке с материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие. Без знания журналистских жанров и практического использования «мономасок» для эквализации целей и задач PR-кампании невозможно профессионально заниматься «продвижением» адресатов по коммуникационным уровням.
Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (информационный жанр: заметка, интервью, отчет, репортаж — ориентируют адресата; аналитический жанр: корреспонденция, расследовательская журналистика — формируют общественное мнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: комментарий, статья — образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее время применяются жанры художественной публицистики) планирует постановку материала в медиаплан.
К практике PR относится:
· брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы;
· рассылка в печатные органы основного пакета информации; затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно;
· проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) — для нарабатывания связей с прессой;
· связи с торговыми ассоциациями и т.п.
Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к PR и рассматривающими ее как составную часть PR: «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR...» В то же время в некоторых работах отмечается, что PR менее точны, чем та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, результаты PR больше зависят «от мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу». Сами же PR-мены рассматривают PR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности, Обычно открытые и добрые отношения общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Итак, взаимодействие PR со СМИ осуществляется: