3.6 Специальные мероприятия
Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают будущее брэнда посредством внимания широкой аудитории.
Специальное мероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг брэнда.
Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.
Очень часто специальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям, так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового брэнда компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.
Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:
· создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее брэнда;
· взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);
· получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;
· демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;
создание дополнительного источника информации о брэнде.
Организация специального мероприятия
Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:
творческая часть; административная часть; работа со СМИ.
Организация специального события — это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала.
Творческая часть
Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.
Административная часть
Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:
· I проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места: площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер; места для музыкантов, баннеров и т.д.;
· проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.;
· составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две-три недели) приглашений;
· заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков;
· проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.
Работа со СМИ
Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:
1.Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.
2.Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.
3.Работа по совместной подготовке иконтроль за выходом материалов.
Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так как это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена ввыгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.
При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ — обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы. Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью. Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной «звездой» также необходимо провести подготовительную работу: вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.
Специалисты по связям с общественностью довольно часто прибегают к организации специальных мероприятий. Это вызвано не только желанием привлечь внимание общественности, но и тем, что у компании появляется важное и вполне контролируемое средство распространения информации. Среди специальных мероприятий наибольшей популярностью у PR-технологов пользуются:
· круглые столы и семинары;
· выставки, экспозиции;
· презентации;