Дипломная работа
Роль и место PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда (на примере журнала «Эксклюзив»)
Содержание
Введение
1. Основные понятия
1.1 Брэнд как ДНК
1.2 Паблик рилейшнз
2. Сущность метода анализа брэнда 4D-Брэндинг
2.1 Функциональное измерение
2.2 Социальное измерение
2.3 Ментальное измерение
2.4 Духовное измерение
3. Основные ключевые направления PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда
3.1 Фирменный стиль
3.2 Базовые документы по связям с общественностью
3.3 Отношения со СМИ
3.4 Отношения с персоналом
3.5 Связь с общественностью и Интернет
3.6 Специальные мероприятия
3.7 Спонсоринг
4. Применение анализа брэнда на примере журнала «Эксклюзив»
5. Анализ PR-деятельности брэнда «Эксклюзив»
Заключение
Список литературы
Введение
Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Это значит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности и его взаимодействие с всеми группами общественности. Поэтому огромное влияние играет роль PR деятельности для обеспечения будущего созданного брэнда.
Модель 4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой работе - это попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечить будущее своих брэндов? Как могут компании создавать устойчивые и крепкие брэнды, которые будут не просто выставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса? Поиск ответа - это вызов, с которым нам придется столкнуться в ближайшие несколько лет..Но также самое главное важно определить: как успешно применять и использовать PR инструменты для обеспечения будущего брэнда? В данной работе я постараюсь ответить на эти вопросы.
Поэтому цель данной дипломной работы – проанализировать стратегию PR-деятельности брэнда "Эксклюзив"Задачи:- проанализировать существующее состояние брэнда.- выявить дефициты в образе брэнда.- проанализировать основные ключевые направления PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда «эксклюзив»Объект:- брэнд "Эксклюзив"Предмет:- роль PR-мероприятий брэнда «Эксклюзив»
1. Основные понятия
1.1Брэнд как ДНК
Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, называется Брэнд-кодом™. В сетевой экономике Брэнд-код™ равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код™ определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это - вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код™ и затем использовать его для будущего развития бизнеса.
Суть сетевой экономики в ее прозрачности. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций. Успеха добьются те компании, которые живут брэндом, потому что они и есть брэнд. Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиенты могли жить им, значит создавать свой собственный Брэнд-код™. Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное
Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.
Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.
Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной ответственности.
Ментальное измерение - способность поддерживать человека.
Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив, 4-мерный брэндинг - испытательный стенд для проверки первичных результатов брэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструментом динамического моделирования. Она может с равным успехом использоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих.
Оценивая брэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Брэнд-коды™, которые активизируют все стороны их бизнеса - от инноваций до найма персонала. Брэнд-код™ равен дифференциации.
Быть другим - биологическая потребность. Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь - всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнесе дифференциация так же важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование под угрозой. Если вы неразличимы, вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы его предлагаете.
В то же время сходство так же важно. В статье, опубликованной в Harvard Business Review, Кевин Келлер, профессор Tuck School of Business, говорит о том, что ключевой характеристикой успешных брэндов является их правильное позиционирование. Для этого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений. Совпадения - это области сходства. Келлер считает, что, признавая и создавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брэндов-конкурентов, в то же время используя различия для того, чтобы сделать собственный брэнд особенным.
Нужное отличие может быть едва уловимым, почти невидимым. Частично это объясняется тем, что вы очень хорошо знаете, что делают конкуренты (и логика подсказывает, что это практически то же самое, что делаете вы). Но для потребителя предлагаемое вами отличие может представлять значительную ценность. Поэтому иногда даже лучше ничего не знать о конкурентах. Занятие своим делом, без оглядки на то, что делают другие, может сделать вас по-настоящему отличным. Надо самому поверить в то, что отличие есть, иначе больше никто в это не поверит. Это как если бы вы взбили волосы, чтобы казаться выше ростом.
Отличие можно найти всегда - если искать.
Чтобы в совершенстве овладеть методами и моделями 4-мерного брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Нужно вернутся к основам. Слово брэнд имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндировать что-то означает сделать это более ценным. Брэн-динг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.
Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современному понятию торговая марка - знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна. (Несмотря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка- это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последующее использование относительно легко проконтролировать. В некоторых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.
Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне механически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевидении и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известности. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения.
Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуальность брэнда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необходимо четкое представление о сути брэнда. Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, занимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать - и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Точно так же брэнд нельзя привязать к какому-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.
Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта.
1.2 Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.