Методом продвижения нового бренда или укрепления существующего может стать управление ценой продукта. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков бренда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).
Брендинг - это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии. Признание данного факта руководством даст организации дополнительные шансы на успех в конкурентной борьбе за потребительский рынок.
1.3Событийный маркетинг - один из наиболее эффективных инструментов брендинга
Организация различных мероприятий является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов брендинга. Она обеспечивает прямой контакт с целевыми аудиториями, даёт возможность разнопланового воздействия.
Прямая реклама — это, конечно, хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и филигранные хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.
Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг или событийный маркетинг (от английского «event» — событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий или событийных мероприятий.
Прежде чем говорить подробно особытийном маркетинге, необходимо проанализировать более общее понятие - маркетинг. Создание и развитие рынка предполагает прежде всего определенные маркетинговые усилия для производства тех услуг и товаров, в которых нуждается потребитель. "Маркетинг - это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в соответствующие места, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения". По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему "взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий"[11]. Огромный массив информации анализируется как на этапе выведения продукта на рынок, так и на протяжении различных стадий жизненного цикла товара или услуги.
Маркетинговые цели, то есть, классификация и анализ нужной информации для совершенствования планирования маркетинговых мероприятий, достигаются через реализацию маркетинговой стратегии, сконцентрированной, в так называемых, 5Р:
1. Продукт - Product (англ.) - политика, проводимая в отношении модификации продукта, его дизайна, качества, новизны, наличия товаров-заменителей и упаковки.
2. Цена - Price (англ.) - ценовая политика, сопровождающая проникновение товара, услуги на различные сегменты рынка: затраты, издержки производства, цены конкурентов, цены для оптовиков и конечных потребителей.
3. Место продаж - Place (англ.) - политика в отношении торговых точек и уровня сервиса, наличия товара в регионах, способов дистрибуции, транспортировки, доставки.
4. Промоушн - Promotion (англ.) - политика по продвижению товара, услуги с использованием рекламы, связей с общественностью и т.д.
5. Люди - People (англ.) - политика, проводимая в отношении персонала и клиентов: профессиональные навыки продавцов и особенности поведения покупателей, их жизненные ценности.
Не так давно исследователи заговорили о неактуальности "4Р" без последнего элемента, так называемого пятого "Р" - People - персонал, так как именно этот элемент способствует эффективности повышения продаж. Согласно данным последних исследований в области маркетинга: 68% потенциальных клиентов отказываются от покупки вследствие недовольства обслуживанием.
Существуют следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:
·Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара. В то же время в угоду обслуживания большего количества клиентов снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Иногда компания занимается совершенствованием товара в ущерб нуждам клиента.
·Концепция интенсификации коммерческих усилий по сбыту и стимулированию продаж удовлетворяет нужды продавца. Данная концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д.
·Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: главная задача заключается в разработке и внедрение более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.
·Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
В зависимости от отрасли рынка, на которой действует компания, она должна будет выбирать, какой из предложенных теоретических концепций ведения маркетинговой деятельности ей руководствоваться.
Событийный маркетингможно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.
Событийный маркетинг является эффективным способом улучшения корпоративного имиджа, дифференцирования продуктов либо услуг и повышения как продаж, так и степени приверженности потребителей компании. Событийный маркетинг связывает компанию или бренд с некоторым социальным событием, явлением. С точки зрения РRи спонсорства, речь идет о создании информационно - новостного повода или разработке и реализации программ специальных событий для продвижения бренда.
Отечественные специалисты поPR (А.Н. Чумиков и др.) предлагают также термин "конструирование новостей". С точки зрения брендинга, речь идет об использовании связей с общественностью и спонсорства для создания позитивных бренд-ассоциаций и выработки лояльного отношения к марке.[12]
Старомодная благотворительность, при которой деньги от имени торговой марки просто жертвовались по любому заслуживающему того поводу, или когда отдел общественных связей компании финансировал различные не связанные между собой благотворительные акции, все чаще рассматривается как пустое покровительство, нежели как живое и взаимовыгодное партнерство.
Программа событийного маркетинга может осуществляться в виде стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы с социальным явлением напрямую. В любом случае, работа с таким явлением может создать "кредо", или "систему ценностей" торговой марки и в результате значительно улучшить ее восприятие и привести к намерению потребителей совершить покупку. Событийный маркетингможет создать поистине цельный образбренда.
После широкого определения событийного маркетинга, мы бы хотели рассмотреть конкретные поведенческие и психологические характеристики потребителей, ставшие предпосылками для его возникновения.
На протяжении второй половины XX в. интенсивная конкуренция между производителями, власть крупных торговых фирм и скорость, с которой появлялись все новые и новые технологические открытия, существенно усложнили задачу четкого донесения до потребителей позиции торговой марки и удержания необходимых уровней цен.
Проблема обостряется еще и фрагментацией, как средств массовой информации, так и аудиторий, в то время как на рынке наблюдается феноменальный рост общего объема коммерческих коммуникаций. Потребители реагируют на это, еще ловчее переключая каналы и перелистывая страницы с излишней информацией. Как фирме создать такое сообщение, которое пройдет через эти фильтры?
На более молодых, развивающихся рынках у фирм и торговых марок следующий приоритет: быстрое проникновение на рынок и завоевание покупателя. Суть сражения - привлечь на свою сторону новых покупателей до того, как это сделает конкурент. В глобальном масштабе возможностей такого рода остается еще немало, и их активно используют транснациональные компании, обладающие большим опытом и применяющие его на новых рынках.[13]
Однако, на более зрелых рынках, где рост происходит медленно и стабильно, фирмы осознают, что стратегии привлечения новых покупателей могут стоить очень больших денег и что гонка за долей рынкабренда может обернуться равноценной потерей прибыли. Уважаемые авторы, такие как Фредерик Ф. Рейчхельд, продемонстрировали, что истинная, долговременная ценность покупателя, сохраняющего приверженность на протяжении всей своей жизни, гораздо важнее, чем та же приверженность в краткосрочном периоде. И действительно, некоторые его расчеты показывают, что 5% повышение лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50-75%.