Глава 2. Анализ роли событийных и PR-мероприятий в стратегии продвижения брэнда GSM-MAX
2.1 Определение позиционирования GSM-MAХ
Суть предложения:
Новое предложение для красноярского рынка сотовой связи, заключающееся, с одной стороны, в возможности подключения к сети максимально упрощенным образом и без непосредственного контакта с оператором, а с другой, в максимальной доступности (низкая цена приобретения и владения).
Ключевые факторы, определяющие уникальность рыночного предложения:
·НОВИЗНА – новое предложение для красноярского рынка мобильной связи;
·ЦЕНА – уникальная цена приобретения;
·ЦЕННОСТЬ – уникальная возможность владения демонстрирует привлекательность мобильной связи, и показывает её яркой и современной услугой;
·ЛЁГКОСТЬ АКТИВАЦИИ – мгновенное подключение;
Целевая аудитория (бытовой портрет)
·Молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет, которые ведут динамичный (активный) образ жизни и постоянно находятся в движении
·Общительны. Постоянно стремятся соответствовать моде и современному стилю жизни. На их покупательское поведение большое влияние оказывают референтные группы. Прямая реклама играет для них второстепенную роль, для них более важны советы их друзей и знакомых. Важен успех у противоположного пола.
·Быть постоянно на связи, во многих случаях, играет второстепенную роль. Уровень материального благосостояния средний и выше. Может иметь как свой собственный постоянный источник дохода (работа, стипендия), так и находится под опекой родителей
·Уровень дохода средний и выше
2.2 Творческая концепция:
Название:
GSM-max отражает то, что это «сотовая связь для max'ималистов», т.е. для молодых, желающих получать максимум от жизни и максимум от мобильной связи.
Рекламный образ:
Фиолетовый апельсин, ярко зеленый внутри – это символ, призванный подчеркнуть уникальность, «непохожесть» нового предложения на все остальные предложения на рынке сотовой связи Красноярска.
Слоган:
«Максимальный ускоритель мобильности!» - для большого количества молодежи появление на рынке GSM-max стало решающим фактором в вопросе приобретения сотового телефона. Поэтому под понятием «ускоритель мобильности» нужно понимать не только сам пакет, но и сотовую связь как таковую, которая привнесет в жизнь молодых людей совершенно новые ощущения. Но ассоциироваться они будут именно с GSM-max!
Упаковка продукта:
На рынке сотовой связи выдача материального доказательства подключения на тарифный план, пакета GSM-MAX, стала использоваться впервые, что позволило еще раз подчеркнуть такие составляющее образа брэнда, как непохожесть, уникальность. Пакет GSM-MAX: включает упаковку и вложения (книжка абонента; SIM-карта; договор об оказании услуг; визитки).
2.3 Стратегия продвижения бренда:
С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, что входит в понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу) применимо и к брендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В "анамнезе" жизненный цикл состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость, спад.
Внедрение товара на рынок
Цель: Подключение абонентов GSM-MAX
Задачи:
·Формирование осведомленности (идентификация бренда с товарной категорией);
·Информирование (знание ключевых преимуществ бренда);
·Формирование отношения, имиджа (создание ценностей бренда, ассоциаций и впечатлений, которые бренд должен доставлять, «отстройка» от взрослых брендов и других тарифов);
·Стимулирование подключений
Для достижения задач, использовались следующие формы продвижения:
12 сентября 2002 год – появление GSM-MAXна выставке «Связь – инфоком» - 2002 год. В течение трех дней всем собравшимся (более 2000 человекам) ежедневно презентовался пакет GSM-max, на примере которого со сцены показывалась простота пользования данным пакетом. На презентации разыгрывались традиционные сувениры с символикой GSM-max. По итогам участия в выставке "Связь-2002", проходившей во Дворце спорта имени Ивана Ярыгина с 12 по 15 ноября 2002г., ЗАО "Енисейтелеком" награждено медалью "За внедрение в Красноярском крае специального молодежного проекта "GSM-MAX".
Информационная поддержка – рекламная кампания.
Информационная поддержка– формирование интриги:
1) Скоро в продаже,
2) Скоро в продаже по лучшей цене,
3) Уже в продаже.
Цель - успешное продвижение бренда на рынке за счет информирования о появлении нового тарифа и стимулирования первой покупки.
14, 23 февраля, 8 марта 2003 год - Рекламная кампания «Лучший подарок по лучшей цене». Использовались такие приемы, как поздравления в благоприятные периоды праздников (14 февраля, 23 февраля, 8 марта). Мероприятие было направлено на увеличение количества подключений.
Цель – позиционирование GSM-MAXна рынке сотовой связи.
Март-май 2003 год - специальная акция «Фиолетовая весна с GSM-max». Основная идея акции - «Испытай новые ощущения». Идея предлагаемой акции основывалась на том, что в весенний период года молодежь (основная целевая аудитория) концентрируется в клубах, барах, кафе. В связи с этим в местах концентрации молодежи был проведён ряд PR-мероприятий с целью привлечения новых потребителей и пропаганды жизненного стиля GSM-max. Важно отметить, что вторичной целевой группой воздействия являются люди со средним достатком, но, более старшего возраста, которые тоже посещают данные заведения. Поэтому увеличивается потенциальная аудитория клиентов, а также складывается образ определенного стиля жизни активных молодых людей, ищущих «новые ощущения». Основной лозунг акции остается прежним – «Максимальный ускоритель мобильности!». Дополнительный лозунг – «Фиолетовая весна».
В рамках акции «Фиолетовая весна с «GSM-max» проводились следующие PR- мероприятия:
Вечеринки с коктейлями от GSM-max. В клубах, кафе и барах г. Красноярска клиентам предлагалось продегустировать коктейль GSM-max, имеющий ярко-зеленый цвет как мякоть фиолетового апельсина. Был сделан цикл передач о клубах, барах и кафе, где продавался коктейль GSM-max, под общим лозунгом «GSM-max– испытай новые ощущения!». В рамках данной Акции использовалась система накопительных скидок: каждый покупатель коктейля GSM-maxполучал купон со скидкой, которую можно было использовать при покупке тарифа GSM-max.
Фиолетовые книжки скидок получали как уже имеющиеся, так и вновь подключившиеся абоненты GSM-max. Совместное продвижение которой с одной стороны позволяло придать бренду дополнительную ценность (льготные условия покупки в магазинах), с другой стороны возвело бренд на один уровень с известными мировыми брендами.
Информационная поддержка – рекламная кампания (нарyжная реклама, видео-, аудиореклама, пресса. РОS– материалы.
Цель – стимулирования подключений за счёт различных приёмов.
30 мая 2003 года – акция «Последний звонок в школе? Первый звонок с мобильного!». Была введена новая дополнительная услуга абонентов GSM-MAX «Летние ночи», которая заключалась в том, что до 31 августа 2003 года абоненты GSM-MAX могут получить скидку на разговоры в ночное время с 10 до 6 утра стоимость звонков за минуту – 4 цента.
Цель – позиционирование GSM-MAХ, как символа перехода школьника к взрослой жизни. Использовался благоприятный период для увеличения количества подключений.
Развитие (рост) бренда
Цель:
1 – подключение абонентов (увеличение объемов подключений);
2 – формирование лояльности
Задачи:
1.1 Информирование целевой аудитории,
1.2 Стимулирование подключений,
2.1 Создание дополнительной ценности,
2.2 Улучшение качества предложения (расширение тарифной сетки, появление дополнительных услуг).
Для достижения задач, использовались следующие формы продвижения:
27 июня –15 сентября 2003 год – в Центральном парке аттракционов им. Горького проводилась совместная акция компаний «Енисейтелеком» и «Пикра» под названием «Flash & GSM-MAX! Двойная энергия!». Каждую неделю, тому, кто принес определенное количество этикеток от напитка Flash с логотипом акции в центр выдачи призов (Центральный парк аттракционов), вручались призы и супер-призы от GSM-MAX & Flash. Рекламным агентством была разработана символика акции, на которой сочетались 2 логотипа GSM-MAX и Flash.
Содержание рекламных обращений
Разработчики рекомендуют в рамках данной промоушн-акции позиционировать Flash за счет тонизирующих свойств, а GSM-max за счет имиджа определенного образа жизни, фиолетовой книжки скидок, свойств мобильного телефона. В основе концепции продвижения GSM-max и Flash лежит представление о целевой аудитории. Подавляющее большинство потенциальной аудитории относится к молодым людям в возрасте от 18 до 25 лет. Поэтому рекламные обращения направлены на тех, кто хочет быть молодыми, современными, успешными. Тем самым, если потребитель будет пить Flash и пользоваться GSM-max, он сможет быть более мобильным, активным, веселым. Сможет больше успевать и ему не придется тратить время на сон, благодаря напитку Flash, и он сможет больше время тратить на развлечения, в чем поможет GSM-max.
Цели продвижения
1.Укрепление имиджа марок GSM-max и Flash
2.Стимулирование продаж напитка Flash
Задача – создание дополнительной ценности.
15 сентября 2003 год – появление нового развлекательного sms- проекта MaxLifeдля абонентов GSM–MAX.
Проект длился в течение двух недель. В основе MaxLifeлежала sms- викторина, состоящая из пяти развлекательных каналов: MAX- Shop, MAX– Love, MAX–Hit, MAX–Cinemaи MAX– Sport. Для участия предлагалось выбрать интересующий развлекательный канал, на котором абонент хотел бы играть. С понедельника по пятницу ежедневно отправлялись восемь вопросов, из которых нужно было отгадать один из трёх вариантов ответа. Основная задача – правильно ответить на большинство из вопросов. Победители определялись еженедельно среди абонентов и по smsполучали приглашение на розыгрыш призов. Партнёры викторины – модные магазины, диско – клубы, радиоканалы, кинотеатры и спортивные магазины.