Задачи:
– укрепление имиджа бренда GSM-MAX,
– информирование о новом суббренде GSM-MAX
Цель – проведение PRмероприятия среди потенциальной аудитории абонентов, соответствующей по духу идеологии бренда GSM-MAX.
Спад - этот этап ещё не наступил.
2.4 Анализ эффективности средств продвижения
Анализ эффективности акций и PR-мероприятий показал, что только за два года число пользователей услуг сотовой связи в Красноярском крае возросло более чем в 5 раз. При этом темпы прироста составили 75% в 2001 году и 212% – в 2002 году. К 2003 году доля компании на рынке совой связи в общей структуре телекоммуникационного рынка краевого центра возросла в прошлом году до 35%.
В начале 2002 года коэффициент проникновения сотовой связи (под которым подразумевается количество потенциальных абонентов) составлял 5,8%, что позволяло говорить о стадии массового развития рынка. Но уже ближе к концу 2002 года коэффициент проникновения составлял уже 10%.
В течение 2002 года на рынке сотовой связи Красноярска произошли серьёзные изменения. В середине октября 2002 года была запущена в коммерческую эксплуатацию сотовая сеть под торговой маркой «БиЛайн». Таким образом, к 2003 году количество абонентов сотовой связи на территории Красноярского края составляло порядка 250000 человек. В том числе по операторам: более 110 000 абонентов «Енисейтелеком» (из которых более 10% составляли абоненты GSM-MAX), более 100000 абонентов компании «Сибчеленж» и около 25.000 – 30.000 абонентов «БиЛайн».
В 2004 году уже из 720 тысяч абонентов в Красноярском крае доля абонентов «Енисейтелекома» от этого числа составила 46%. В настоящее время продажи пакета GSM-maxсоставляют почти 70% от всех продаж компании «Енисейтелеком», а общее количество абонентов составляет уже 500 000 человек.
В настоящее время GSM-MAX включает пять тарифных плана GSM-MAX, GSM-MAX Ultra, GSM-MAX City и GSM-MAXClub, каждый из которых несёт в себе определённый образ или характер бренда:
GSM-MAX – экстремальный в спортивном смысле; энергичный, активный.
GSM-MAX Ultra – экстремальный в политическом смысле, провозглашает «Твои новые права: бесплатные входящие со всех мобильных! Посекундная тарификация! Уникальные дополнительные услуги!», «декларацию твоей независимости», позиционируется как в некотором смысле революционный для радикально настроенной молодёжи.
GSM-MAX City – экстремальный в смысле получения возможных удовольствий и удовлетворения определенных потребностей от города, несёт в себе развлекательный характер. Слоган «Город в твоих руках!» говорит о доступности, свободе выбора.
GSM-MAХ GOLD– позиционируется как тарифдля избранных
GSM-MAXClub- разносторонний, для увлекающихся людей с различным кругом интересов, которые могут изменяться и стремиться к чему – то новому.
Эффективность – это соответствие результатов поставленным целям. В связи с ужесточением конкуренции борьба на рынке сотовой связи перешла в плоскость эмоционального воздействия на клиентов. В такой ситуации наиболее эффективным рыночным инструментом становятся связи с общественностью, назначением которых является формирование управляемого имиджа фирмы, товаров или услуг.
Для оценки эффективности PR-мероприятий мы выделили и проанализировали задачи, изначально стоящие перед проведением мероприятия, и попытались понять, на что они были направлены, так как компании важно не только опосредованное количество публикаций и репортажей в СМИ (что также является немаловажным), а достижение конкретных целей и получения коммерческой прибыли в виде новых абонентов, а так же укрепления лояльности у существующих и предотвращения их перехода к конкурентам.
Эффективность применения PR-инструментов зависит от мастерства исполнителей — их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.
PR-мероприятия не являются прямым инструментом воздействия на объемы продаж, но такие задачи как достижение определенного уровня узнаваемости компании, знание ее продуктов и услуг, позитивное отношение к самой компании и ее деятельности, знание ее спонсорских и благотворительных проектов, являются главными для многих акций. Таким образом, с помощью PR осуществляется повышение нематериальных активов. Как показывает наш анализ, при проведении PR-мероприятий GSM-MAXиспользовались различные рекламные носители (для привлечения внимания, информирования и коммуникации) и маркетинговые инструменты, если целью акции являлось стимулирование продаж. Компания «Енисейтелеком» является спонсором программы для «Адреналин-версус», которая схожа по характеру с тарифными планами GSM-MAX. "GSM-MAXCLUB" являлся одним из организаторов фестиваля «Адрич- шоу».
Известно, что одним из самых распространенных критериев оценки эффективности PR-мероприятий является посещаемость. На всех проводимых PR-мероприятиях, направленных на продвижение тарифа GSM-MAX, всегда было большое количество посетителей. Например, «Большой День» был организован только для абонентов GSM-MAXа и вход осуществлялся только по пригласительным билетам, но гостей, оказалось более 10 000 человек. Соответственно, максимум усилий организаторов PR-акций тратится на рекламную компанию с целью привлечения внимания у существующей и потенциальной аудитории. Ведь иначе, в итоге может оказаться, что программа стоит дорого, но не приносит ничего, кроме виртуальных показателей.
На первом этапе продвижения бренда эффект от многих PR-акций был действенным, так как бренд подавался аудитории не просто как «реклама», а как новость, а это более эффектно и эффективно на первом этапе – достигнуть знания о товаре. К тому же такой подход выходит в 1,5-2 раза дешевле, чем ролики.
Компании за счет PR-акций удалось убедить потребителя в достоинствах бренда GSM-MAX, так как достоинство – это то, ради чего они выбирают именно его, это то, чем удовлетворяются предвосхищения потребителей. Всеми последующими ходами последовательно фиксировались и развивались эти положительные моменты.
Компания использовала не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которые заинтересовали представителей масс-медиа и публику стало одним из ключевых успехов в создании бренда GSM-MAX. Инициирование коммуникаций “из-уст-в-уста” с помощью неординарных и оригинальных PR-мероприятий повысило популярность бренда GSM-MAX, позволило привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, тем самым – увеличить ценность бренда.
Постоянное использование бренда способствовало закреплению уверенности у пользователя. Большое количество успешных проектов и PR-акций, проведенных под брендом GSM-MAX, повысило частоту отношений с клиентами, увеличило число положительных ассоциаций с данным брендом, закрепило чувство уверенности в себе у компании. За счет продуманной PR-компании удалось создать впечатление настойчивости на своем бренде, что является дальнейшим шагом производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Удалось сделать акцент на бренде GSM-MAX в сознании пользователей и партнеров, все усилия компании по продвижению своих услуг автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
В результате исследования проведенного данной главе нашей дипломной работы, можно сделать следующие выводы:
·GSM-MAX- это бренд, так как выполняет его основные функции, такие как:
¾ идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании.
¾ отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы.
¾ создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие.
¾ помочь принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения.
¾ сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни и свои ценности.
¾ обеспечить готовность потребителей платить более высокую цену за брендированный товар.
¾ формировать долговременную лояльность потребителей, когда потребители могут даже прощать бренду определенные недостатки на качественном уровне.
·Бренд GSM-MAX- это результат реализации грамотного проведения интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающихся в комплексном взаимодействии рекламы, PRи маркетинга и направленных на построение и укрепление имиджевой составляющей бренда GSM-MAXдля завоевания целевой аудитории на рынке сотовой связи.
·На этапах внедрения на рынок, развитии (роста) и зрелости брэнда для достижения соответствующих каждому этапу целей для выполнения конкретных задач использовались различные средства продвижения.
·Выделяя событийный маркетинг, можно сказать, что он использовался на различных этапах становления бренда GSM-MAX. Причем при этом он играл в некоторых случаях ключевую, а в некоторых случаях лишь второстепенную роль, усиливая действие других средств продвижения. Соответственно - организация «Большого Дня» или организация шоу-программы в рамках рекламной кампании по выведению суббренда GSM-MAX- GSM-MAXCity.
Таким образом, мы обосновали уместность и необходимость использования событийного маркетинга в реализации стратегии продвижения бренда GSM-MAXдо сих пор и в будущем.
событийный стратегия продвижение бренд
Глава 3. Разработка PR-проекта «Мероприятия для школьников по продвижению тарифа GSM-MAX CLUB»
3.1 Анализ потребности/ обоснование проекта
На этапе вывода на рынок нового суббренда GSM-MAX- GSM-MAXCLUBиспользуется в основном средства массового воздействия, такие как, наружная реклама, реклама в прессе, Интернет-реклама, реклама на радио и телевидении и т.п. В тоже время становится очевидным, что для формирования предпочтения использование данных средств продвижения не является достаточным. Для того чтобы дальнейшее продвижение было более успешным, необходимо выполнить следующие моменты: 1. Сфокусировать усилия на определенном целевом сегменте аудитории, и 2. Правильно выбрать средство воздействия.