Дуг МакЛин (Doug MacLean), президент компании MacLean Marketing (Колумбия, Южная Каролина), специализирующейся на консультациях и обучении в сфере торговых выставок, называет незначительные, и едва заметные проступки персонала миной под эффективность экспозиции. Он уверен в том, что «худшее лежит в скрытом и бессознательном поведении персонала, потому что они могут нанести вам вред так, что вы даже не будете знать, в чем причина». Опросы, проведенные Чикагским Центром исследований выставочной индустрии (CEIR), показывают, что 60% посетителей выставок придают важнейшее значение личному общению с персоналом стенда. Чарльз Паппас (Charles Pappas) в своей статье «Семь хитрых способов, которыми персонал экспозиции саботирует ваш стенд» (Seven Sneaky Ways Exhibit Staff Sabotages Your Booth) на богатом материале множества выставок проанализировал мнения экспертов по поведенческим проблемам команды стендистов.
Когда посетители видят сотрудников стенда на расстоянии около 50 см друг от друга, они автоматически избегают подходить, предполагая, что происходит некая приватная беседа. Похожую картину можно часто наблюдать и на отечественных выставках.
Слишком стеснительные или не слишком заинтересованные в общении с посетителями сотрудники стенда собираются группой, чтобы это выглядело, например, как совещание. Достаточно часто это является, к сожалению, вполне естественным процессом, например при появлении на стенде кого-либо из руководства компании. В отечественной практике данная ситуация имеет и оттенок понятной ментальности: «мы тут все, все работаем!»
У каждого сотрудника стендовой команды своя комфортная зона общения. Пока вы в нее не попадаете, вас как будто и не существует. Мэтт Хилл, сотрудник Hill Group, называет это явление «Плащом-невидимкой Гарри Портера». Обратная сторона этой медали: чересчур ретивые, но плохо подготовленные сотрудники вашего стенда с вымученными улыбками кидаются на встречу каждому посетителю, идущему по проходу, с дежурной фразой: «Could I help you?» Как правило, среднестатистический посетитель пугается и растворяется в проходе.
Неправильный выбор экспонатов, перенасыщение ими стенда и бестолковое расположение создают дополнительные возможности для персонала «не замечать» посетителей.
Опять же психологическая защита, дабы не работать с посетителями. Попробуйте прорваться через плотную цепь стендистов, стоящих одной ногой (на всякий случай!) в проходе. Отчасти это можно оправдать наличием на стенде достаточно мелких и дорогостоящих экспонатов, а также отсутствием подсобного помещения. При этом организаторы выставки с завидным постоянством раз в полчаса делают объявления по радио: «Следите за своими вещами». Тем не менее, эти оправдания не повышают эффективность работы на выставке!
К счастью, постепенно уходящий в прошлое способ защиты от посетителей – застекленные прилавки и высокие витрины вокруг стенда с узкими проходами для избранных.
Двойка-тройка рослых парней, сотрудников стенда, заложив руки за спину, стоят и покачиваются с пяток на носки. Наблюдали? Очевидно, такое поведение является не пренебрежением, а проявлением усталости, но на посетителей оно производит исключительно негативное впечатление!
Попытка получить информацию о представляемом продукте обычно закачивается достаточно удачно. Правда, если нужна серьезная консультация на месте, квалификации стендистов нередко не хватает. Задаю простой вопрос о сравнительных характеристиках данного продукта и аналогичного на стенде конкурента напротив. Мгновенная и необъяснимая злобная реакция: «Вот пойдите туда, мужчина!!! И спросите!» Комментарии излишни.
1. Введение на предприятии должности «менеджер по выставочному бизнесу», использование уже существующих в России образовательных программ для обучения выставочному менеджменту, как, например, программы АНХ, ИПКИР, ТПП РФ (Москва), различные семинары, программа кафедры выставочного бизнеса МБИ (С.-Петербург) и Института выставочного бизнеса (Екатеринбург).Впрочем, стоит отметить, что все эти образовательные программы по-своему несовершенны и требуют определенной доработки и модификации. Тем не менее, найти что-то подходящее для повышения квалификации, безусловно, можно. Кроме этого, не стоит исключать и самообразование. В чем могут посодействовать такие сайты, как www.exhibitoronline.com, www.ceir.org и www.edpa.com, где можно найти десятки статей по выставочному бизнесу. А на сайте www.amazon.com предлагаются издания, содержащие самую свежую информацию и, вообще не упоминаемые в библиографиях книг отечественных авторов.
2. Использование «мозгового штурма» для создания темы экспозиции с привлечением специалистов отдела маркетинга, руководства компании и команды стендистов. Предлагаемая Лоррейн Дэнам (Lorraine Denham, Creating an Exhibit Theme, Exhibitor Magazine, 2003) 8-шаговая формула создания «убийственной» для конкурентов темы экспозиции может стать краеугольным камнем выставочного проекта;
3. Команда стендистов впервые попадает на выставочный стенд не после ухода монтажников, а подключается к разработке стенда и плана экспозиции на начальной стадии экспопроекта.
4. Выбор дизайнеров и строителей выставочного стенда производится не за три недели до выставки, а предполагает длительные взаимоотношения. Более того, даже практика тендеров скорее вредна, чем полезна. Ценовая война приводит к необратимым последствиям. По мнению опытных выставочных менеджеров, экономия на мелочах убивает креативную составляющую выставочного стенда. Лавирование между ценой и качеством (обычно все-таки побеждает желание сэкономить) сводит к минимуму эффективность выставки и работу стендовой команды;
5. Обязательное включение в состав участников экспопроекта специалистов по мерчендайзингу. Нагромождение выставочных экспонатов и неадекватное ситуации поведение стендистов не привлекут внимание посетителей в сегодняшней жесткой конкурентной выставочной среде. Сотрудники большинства компаний, работающих в секторе В2В, привыкшие работать с Заказчиками в офисе по определённому алгоритму, оказываются в положении продавца-консультанта универсального розничного магазина с постоянным потоком потенциальных покупателей, от которого голова идёт кругом. Психологически еще более сложна ситуация, когда поток внезапно прекращается, и необходимо выйти со стенда и пригласить в его пределы одиночного посетителя выставки. Далеко не все могут достойно выйти из подобной психологической «ловушки».
формирование постоянной стендовой команды;
6. Тщательный отбор среди сотрудников предприятия руководителя стендовой команды с исключительным набором личных и профессиональных качеств и наделенного определенными полномочиями;
7. Регулярные тренинги стендовой команды с привлечением широкого круга специалистов предприятия и психологов.
8. Разработка специальной системы поощрения членов стендовой команды.
9. Разработка выставочного брендбука, описывающего цели, задачи, обязанности, речевые модули и методологию отчетности по результатам выставки;
Мотивация персонала.
современные авторы теорий мотивации сосредотачивают своё внимание на эмоциональной составляющей работы и важности не только со стороны организации уделять внимание мотивам сотрудников, но и необходимости каждому человеку осознанно управлять своей мотивацией, относиться внимательно к своему эмоциональному настроению, контролировать его и поддерживать его в тонусе. Собственно выставка так коротка, что максимального эффекта можно достичь только при наивысшем эмоциональном подъеме, повышенной концентрации внимания и обостренном чувстве ответственности.
Также возможны такие пути решения как:
1. Психологическое тестирование стендовой команды в процессе подготовки к выставке, деловые игры;
2. Видеосъемки во время выставки привлеченными посторонними людьми и послевыставочный анализ. Желательно продемонстрировать персоналу его поведение уже после первого выставочного дня. Впрочем, это может вызвать и негативные последствия в виде еще более неестественного поведения;
3. Постоянное наблюдение за персоналом руководителем стенда и мягкая корректировка;
4. Во время выставки, практически не нарушая экспозиции, можно откорректировать расстановку экспонатов, персонала и графики работы. При предполагаемом большом потоке посетителей необходимо увеличить количество персонала и предусмотреть график рабочих смен;