Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга (стр. 2 из 6)

После выбора основных стратегий фирмы нужно их конкретизировать через планирование специальных мероприятий или программы маркетинга фирмы, которая носит название marketingmix(смесь маркетинга). Основные компоненты смеси известны под названием четырех «П» (4xP): Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (Продвижение). Стратегия 4хР должна быть определена для каждого сегмента рынка. Таким образом, для каждой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегии продвижения. Здесь стратегическое планирование переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга фирмы.

При решении задачи планирования маркетинга большое применение получили известные и широко применяемые аналитические методики проведения аудита и стратегического планирования маркетинга. К таким методикам относятся: SWOT-анализ (оценка конкурентоспособности фирмы относительно основных конкурентов), Gap-анализ (постановка целей и разработка способов их достижения) и Portfolio-анализ на основе матричной модели Бостонской консалтинговой группы (BCG) и многофакторной матричной модели Дженерал Электрик (GE).

1.4 Характеристика российского рынка полиграфического печатного оборудования

В последние десятилетия началось возникновение, формирование и развитие полиграфического рынка России, основными участниками которого являются производители и поставщики полиграфического оборудования и материалов, типографии, отраслевая наука, учебные заведения, кадровые агентства, профессиональные информационные источники (выставки, профильные СМИ, профильные Интернет-проекты и т. д.), заказчики печатной продукции, инвесторы, властные структуры. Участники рынка – полиграфические предприятия подразделяются:

1. по видам печати: высокая, глубокая, флексографская, офсетная, трафаретная печать;

2. по номенклатуре выпускаемой продукции: книги в мягком и твердом переплете; газеты; журналы; этикетки; почтовые и денежные знаки; упаковочная продукция.

Всего по Российской Федерации насчитывается более 8000 полиграфических предприятий. Наибольшее количество предприятий сосредоточено в экономически развитых регионах: Москве – 32,5%, Санкт-Петербурге – 6,8%, Московской области – 2,8%, республике Татарстан – 2,8%.

В настоящее время наблюдается повышение спроса на печатную продукцию, что ведет к увеличению спроса на печатное оборудование. Лидером в области продаж полиграфического оборудования как на российском, так и на мировом рынке является немецкая компания Heidelberg. Раньше в России типографии и компании, оказывающие полиграфические услуги, покупали небольшие и относительно дешевые машины. Теперь же пришла очередь больших дорогостоящих установок. Сейчас повышенным спросом пользуются многофункциональные машины для цветной печати в крупном формате. Такими машинами интересуются и крупные типографии, перевооружающие производство, и средние компании, желающие перейти на больший формат [9].

В РФ в настоящее время работают более 120 фирм-изготовителей оборудования для полиграфии. Наряду с известными заводами в Рыбинске, Санкт-Петербурге («Ленполиграфмаш»), Ейске, Гремячинске, Зарайске («Зарайский офсет»), Туле («Сплав»), в последние 10-15 лет появились и новые производители. Наиболее известны из них - «Флексопак», «Август-Принт», «Альфа» в Москве, «Петромаш» - в Сант-Петербурге, «Арнита» - в Калининграде и ряд других. Некоторым из них удалось привлечь средства инвесторов, в том числе зарубежных, и благодаря этому обеспечить выпуск техники на конкурентоспособном уровне. Однако, чаще всего, - это небольшие фирмы, которые арендуют производственные площади и оборудование и занимаются разработкой и производством узкого списка оборудования, запчастей, его ремонтом и восстановлением [10].

Анализ состава оборудования, поступающего на продажу от предприятий, показывает, что значительная его часть находится за пределами работоспособного возраста. Основной возраст отечественного оборудования – не моложе середины 80-х годов, а импортного – не моложе середины 90-х годов. Лишь небольшая часть типографий может купить новое оборудование на свои средства. Большинство же типографий реальным выходом из создавшегося положения считает приобретение и использование полиграфического оборудования с использованием лизинга или кредита. Условиями эффективной и надежной работы приобретаемого оборудования являются: наличие бизнес-плана, эффективный маркетинг, кадровое обеспечение обслуживания машин и технологических процессов, наличие сертифицированной технической документации по монтажу, наладке, эксплуатации оборудования.

ГЛАВА 2. PORTFOLIO-АНАЛИЗ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Portfolio-анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Анализ своего портфеля должен помочь фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Таким образом, он позволяет предприятию определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности [11]. Задача портфельного анализа заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Для этого учеными и практиками предложено несколько моделей. Они могут быть полезны при осуществлении стратегического маркетингового планирования. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Существует две наиболее популярных модели оценки бизнес-портфеля компании с применением матриц и с использованием разнообразных критериев привлекательности и конкурентоспособности: модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемая «матрица рост-доля рынка» (BostonConsultingGroupportfoliomodel (BCG)), и модель «матрица привлекательность-конкурентоспособность», разработанная фирмами «Дженерал Электрик» и «МакКинси» (McKinsey) (GeneralElectricmultifactorportfolioModel (GEM)). Несмотря на схожесть, эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.

2.1 Методика построения матрицы BCG

Матрица BCG позволяет фирме классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для каждой совокупности можно определить базовые образцы действий (нормативные стратегии), которые используются для стратегического планирования, а также для распределения ресурсов фирмы. В матрице BCG используются два показателя: темп роста рынка в качестве индикатора привлекательности и относительная доля рынка, занимаемая предприятием, в качестве индикатора конкурентноспособности. Под относительной долей рынка понимается отношение доли рынка, занимаемой предприятием, к доле рынка наиболее опасного конкурента. Темп роста рынка – это процент прироста суммарного объема продаж на данном рынке за определенный период времени. Этот показатель вычисляется по формуле:

, (1)

где Т – темп роста рынка;

V₂ – суммарный объем продаж на данном рынке в текущий плановый период;

V₁ – суммарный объем продаж на данном рынке в предыдущий плановый период.

Матрица представляет собой таблицу с двумя входами, разделенную на четыре квадранта, в каждом из которых представлены различные направлениями деятельности фирмы (см. рис. 2).

Рис. 2. Матрица BCG.

На рис. 2 окружности представляют рыночные позиции товаров, производимых фирмой. Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка (другими словами, учитывается не только размер бизнеса у данной конкретной организации, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики) [12]. Место каждого товара в матрице определяется в соответствии с темпом роста рынка и относительной долей рынка. Товар с определенным темпом роста рынка попадает в один их квадрантов матрицы BCG.

В какой-то степени популярность матрицы BCG обусловлена образной выразительностью ее секторов (квадрантов) (см. рис. 2). Существует четыре группы рынков товара, соответствующие различным стратегическим целям и финансовым потребностям:

· «Знаки вопроса» - товары, действующие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими относительными долями рынка. Такие товары требуют значительных инвестиций, но все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. В отношении «знаков вопроса» имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации (эволюционируют к «звездам»), либо нет. Ясно одно: без значительных дополнительных инвестиций эти продукты скорее скатятся до позиций «собак». Предпочтительная стратегия для этих товаров – увеличение доли рынка.

· «Звезды» - товары-лидеры на быстро растущем рынке. «Звезды» не всегда обеспечивают компании существенный приток денежных средств, поскольку требуют значительных ресурсов для поддержания высоких темпов роста и отражения атак конкурентов. Однако, благодаря своей конкурентоспособности дают значительную прибыль. По мере созревания рынка эти товары обещают стать «дойными коровами», то есть генераторами прибыли.

· «Дойные коровы» - товары, имеющие большую долю на медленно развивающемся рынке. В настоящее время они обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Для инвестиций в «дойных коров» требуется самый необходимый минимум. Эти товары являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая для этих товаров – получение максимальной прибыли.