Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга (стр. 4 из 6)

Для проведения SWOT - анализа необходимо предварительно построить «Карту рынка» фирмы. На этой карте необходимо разместить объект типа «Компания», объекты типа «Потребитель», объект «Территория» и объекты типа «Конкурент». Между элементами «Карты рынка» устанавливаются иерархические связи. К сегментам, для которых будет проводиться SWOT-анализ, необходимо подсоединить конкурентов. Для оценки конкурентоспособности («силы бизнеса») фирмы на рынке вводятся названия КФУ, их веса и оценки КФУ для фирмы и ее конкурентов в соответствующие поля диалоговой панели «SWOT - анализ». Также следует ввести общее значение процента рынка, занимаемого фирмой вместе с основными конкурентами. После того, как все необходимые данные введены, программа рассчитает для фирмы и ее конкурентов «силу бизнеса», относительную силу бизнеса, долю рынка и относительную долю рынка. Вид панели «SWOT - анализ» представлен в ПРИЛОЖЕНИИ 1.

Программный продукт «Marketing Mix» - это инструмент для разработки маркетингового плана предприятия и проведения маркетингового анализа. Программный комплекс содержит шаблоны, позволяющие разработать маркетинговый план и провести расчет таких важных его элементов, как: анализ конкурентных преимуществ фирмы; SWOT-анализ; матрица BCG; матрица GE-McKinsey; маркетинговый бюджет.

Рассмотрю элементы, необходимые для проведения Portfolio-анализа: матрицу BCG и матрицу GEM.

В «Marketing Mix» матрица BCG представлена в виде шаблона MS Excel, настраивающегося под конкретные условия. В матрице может быть одновременно представлено до 10 продуктов. Все данные для построения матрицы вводятся в таблицу, размещенную вверху листа. Процедура подготовки к построению матрицы BCG включает следующие этапы:

1. Выбрать число продуктов, для которых строится диаграмма.

2. В поле «Краткое название» ввести имена продуктов.

3. Указать для каждого продукта последовательно: объем продаж, объем продаж основного конкурента и темпы роста рынка.

4. Выбрать шкалу матрицы BCG с помощью диалогового окна, вызываемого нажатием кнопки «Установить шкалу…».

После этих четырех этапов получится готовая матрица.

Матрица GE в «Marketing Mix» строится на основе оценок, выставляемых каждому из направлений бизнеса по трем параметрам: объем продаж, сила бизнеса и привлекательность рынка. Для начала работы с матрицей GE надо указать число продуктов, ввести их названия и указать для каждого продукта объем продаж. Далее, на листах «Возможности» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2) и «Привлекательность» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 3) необходимо дать оценки для вопросов, составляющих основу конкурентоспособности продуктов и привлекательности рынков, но есть возможность сразу перейти на лист «Итоги» и ввести значения силы бизнеса и привлекательности в представленную там таблицу как конкретные цифры [12].

ГЛАВА 4. РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНЫХ ЭКСПЕРИМЕНТОВ, СВЯЗАННЫХ С ПРОВЕДЕНИЕМ PORTFOLIO-АНАЛИЗА

4.1 Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы GEM

Фирма «ПОЛИГРАФИСТ» занимается продажей полиграфического оборудования. Фирма реализует на рынке Санкт-Петербурга шесть моделей печатных машин (товарные группы): Printmaster PM SO 102-2 (модель 1), Printmaster PM GTO 52-5-P (модель 2), S-Offset SORSZ (модель 3), Speedmaster SM 102-5-P (модель 4), Speedmaster SM 102-8-P (модель 5), Speedmaster CD 102-1-L (модель 6). Основные характеристики и области применения перечисленных моделей печатных машин [17], [18]. представлены в ПРИЛОЖЕНИИ 4. Фирма имеет на рынке шесть основных конкурентов – продавцов такого же полиграфического оборудования, а именно: «ТЕТРА», «ДОМ ПЕЧАТИ», «ПРЕСС», «ГРАНД», «ШТАМП», «ПРИНТ» (основные конкуренты могут быть выбраны в результате построения конкурентной карты рынка).

Маркетологи фирмы оценили емкость рынка в текущем периоде и спрогнозировали значение емкости рынка в следующем периоде, а также определили пять факторов привлекательности рынка и силы бизнеса, методом экспертных оценок по произвольной шкале бальности назначили их веса и провели оценку фирмы по каждому фактору. Для оценки привлекательности рынка выбрана 10-ти балльная шкала. Применяемая шкала оценок имеет следующую градацию: 10 – очень привлекательный; 8 – привлекательный; 5,5 – относительно непривлекательный; 4 – непривлекательный; 0 – очень непривлекательный. Также был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее конкурентами. Его значение составляет 80%.

С помощью программ «MarketingExpert» и «MarketingMix» на основании приведенных исходных данных требуется:

1. Построить «карту рынка» фирмы «ПОЛИГРАФИСТ».

2. Провести SWOT-анализ для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт-Петербург».

3. На основании исходных данных определить «силы бизнеса» фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» для каждой товарной группы, реализуемой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт-Петербург».

4. Построить круговые диаграммы для каждой из товарных групп для показателя «сила бизнеса», рассчитанного в результате проведения SWOТ-анализа.

5. На основании исходных данных в программе «Marketing Expert» провести оценку привлекательности рынка для каждой товарной группы.

6. Построить матричную модель «Дженерал Электрик» (для планируемого периода) для реализуемых фирмой «ПОЛИГРАФИСТ» товаров.

7. Получить рекомендации на основании построенной матрицы GE.

Карта рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» представлена на рис. 5.

Для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт-Петербург» в программе Marketing Expert был проведен SWOT-анализ. Результаты SWOТ-анализа представлены в табл. 2-6. В результате проведения SWOT-анализа были рассчитаны показатели «силы бизнеса» по каждой товарной группе (см. табл. 2-7), а также проведена оценка привлекательности по формуле (3) и в программе «Marketing Expert». Результаты расчетов привлекательности рынка приведены в табл. 8 и в ПРИЛОЖЕНИИ 5. Также были построены круговые диаграммы для каждой из моделей (товарных групп) для показателя «сила бизнеса», рассчитанного в результате проведения SWOT – анализа (см. рис. 9-15 в ПРИЛОЖЕНИИ 6).

Рис. 5. Карта рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»

Таблица 2. Результаты SWOT - анализа для товарной группы «1»

КФУ	Вес	ПОЛИГРА-ФИСТ	ТЕТРА	ДОМ ПЕЧАТИ	ПРЕСС	ГРАНД	ШТАМП	ПРИНТ
Цена	28	28	17	9	11	14	19	10
Известность торговой марки	30	12	6	12	10	8	7	4
Уровень сервиса	16	13	11	6	7	4	12	5
Качество продукции	10	18	15	18	14	10	17	8
Эффективность сбыта	19	7	10	13	9	8	12	11
Сила бизнеса	103	16,17	11,38	11,02	10,01	9,2	12,93	7,47
Относительная доля рынка	1,25	0,7	0,68	0,62	0,57	0,8	0,46

Таблица 3 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «2»

КФУ	Вес	ПОЛИГРА-ФИСТ	ТЕТРА	ДОМ ПЕЧАТИ	ПРЕСС	ГРАНД	ШТАМП	ПРИНТ
Цена	28	10	17	9	11	14	19	10
Известность торговой марки	30	6	6	12	10	8	7	4
Уровень сервиса	16	7	11	6	7	4	12	5
Качество продукции	10	11	15	18	14	10	17	8
Эффективность сбыта	19	5	10	13	9	8	12	11
Сила бизнеса	103	7,54	11,38	11,02	10,01	9,2	12,93	7,47
Относи-тельная доля рынка	0,58	0,88	0,85	0,77	0,71	1,14	0,58

Таблица 4 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «3»

КФУ	Вес	ПОЛИГРА-ФИСТ	ТЕТРА	ДОМ ПЕЧАТИ	ПРЕСС	ГРАНД	ШТАМП	ПРИНТ
Цена	28	23	17	9	11	14	19	10
Известность торговой марки	30	25	6	12	10	8	7	4
Уровеньсервиса	16	9	11	6	7	4	12	5
Качество продукции	10	6	15	18	14	10	17	8
Эффективность сбыта	19	15	10	13	9	8	12	11
Сила бизнеса	103	18,28	11,38	11,02	10,01	9,2	12,93	7,47
Относительная доля рынка	1,41	0,62	0,6	0,55	0,5	0,71	0,41

Таблица 5 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «4»

КФУ	Вес	ПОЛИГРА-ФИСТ	ТЕТРА	ДОМ ПЕЧАТИ	ПРЕСС	ГРАНД	ШТАМП	ПРИНТ
Цена	28	6	17	9	11	14	19	10
Известность торговой марки	30	5	6	12	10	8	7	4
Уровень сервиса	16	2	11	6	7	4	12	5
Качество продукции	10	3	15	18	14	10	17	8
Эффективность сбыта	19	5	10	13	9	8	12	11
Сила бизнеса	103	4,61	11,38	11,02	10,01	9,2	12,93	7,47
Относи-тельная доля рынка	0,36	0,88	0,85	0,77	0,71	1,14	0,58

Таблица 6 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «5»