Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга (стр. 5 из 6)

КФУ	Вес	ПОЛИГРА-ФИСТ	ТЕТРА	ДОМ ПЕЧАТИ	ПРЕСС	ГРАНД	ШТАМП	ПРИНТ
Цена	28	20	17	9	11	14	19	10
Известность торговой марки	30	12	6	12	10	8	7	4
Уровень сервиса	16	13	11	6	7	4	12	5
Качество продукции	10	18	15	18	14	10	17	8
Эффективность сбыта	19	15	10	13	9	8	12	11
Сила бизнеса	103	15,47	11,38	11,02	10,01	9,2	12,93	7,47
Относи-тельная доля рынка	1,2	0,74	0,71	0,65	0,6	0,84	0,48

Таблица 7 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «6»

КФУ	Вес	ПОЛИГРА-ФИСТ	ТЕТРА	ДОМ ПЕЧАТИ	ПРЕСС	ГРАНД	ШТАМП	ПРИНТ
Цена	28	26	17	9	11	14	19	10
Известность торговой марки	30	24	6	12	10	8	7	4
Уровень сервиса	16	28	11	6	7	4	12	5
Качество продукции	10	29	15	18	14	10	17	8
Эффективность сбыта	19	30	10	13	9	8	12	11
Сила бизнеса	103	26,82	11,38	11,02	10,01	9,2	12,93	7,47
Относи-тельная доля рынка	2,07	0,42	0,41	0,37	0,34	0,48	0,28

Таблица 8 Расчет привлекательности рынка

Фактор привлекательности	Вес	Модель 1	Модель 2	Модель 3	Модель 4	Модель 5	Модель 6
Интенсивность конкуренции	3	10	9,8	8,5	4,9	2,1	6,1
Размер сегмента	18	3,1	4,8	8	5,1	1,1	3,1
Влияние инфляции	26	5,2	8,6	7,4	6	1,5	4,7
Покупательная способность	9	6,4	6,1	2,4	4,7	2,3	5,3
Стабильность потребности	1	7,3	8	7,7	2,5	3	2,4
Привлекательность	2,86	4,02	3,91	3,07	0,89	2,46

На основании данных SWOT-анализа в программе «Marketing Mix» была построена матрица GEМ (см. рис. 7). Исходные данные для её построения представлены на рис. 6.

Рис. 6. Исходные данные для построения матрицы GЕМ

Рис.7. Матрица GEM фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»

4.2 Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы BCG

Фирма «ПОЛИГРАФИСТ» занимается продажей полиграфического оборудования. Фирма реализует на рынке Санкт-Петербурга шесть моделей печатных машин (товарные группы): Printmaster PM SO 102-2 (модель 1), Printmaster PM GTO 52-5-P (модель 2), S-Offset SORSZ (модель 3), Speedmaster SM 102-5-P (модель 4), Speedmaster SM 102-8-P (модель 5), Speedmaster CD 102-1-L (модель 6). Фирма имеет на рынке шесть основных конкурентов – продавцов такого же полиграфического оборудования, а именно: «ТЕТРА», «ДОМ ПЕЧАТИ», «ПРЕСС», «ГРАНД», «ШТАМП», «ПРИНТ» (основные конкуренты могут быть выбраны в результате построения конкурентной карты рынка).

Маркетологи фирмы оценили емкость рынка в текущем периоде и спрогнозировали значение емкости рынка в следующем периоде; на основании этих данных был определен темп роста рынка (см. табл. 9), для расчета которого использовалась формула (1).

Таблица 9. Темпы роста рынка товарных групп фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»

Товарная группа	Объем продаж в текущем периоде, млн. руб.	Объем продаж в следующем периоде, млн. руб.	Темп роста рынка, %
Модель 1	0,6	0,7	17
Модель 2	2,01	4,3	114
Модель 3	7	5	-29
Модель 4	3,1	3,2	3
Модель 5	1	2,12	112
Модель 6	9	10	11

В фирме «ПОЛИГРАФИСТ» было проведено исследование и определены пять ключевых факторов успеха на рынке (КФУ). Веса, соответствующие степени важности этого КФУ среди всех выбранных, были определены методом экспертных оценок. Кроме того, провели оценку фирмы и ее конкурентов по каждому КФУ. Для оценки фирмы и ее конкурентов по списку КФУ была выбрана 30-ти бальная шкала. Также был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее основными конкурентами. Его значение составляет 80%.

С помощью программ «MarketingExpert» и «MarketingMix» на основании приведенных исходных данных требуется:

1. Построить «карту рынка» фирмы «ПОЛИГРАФИСТ».

2. Провести SWOT - анализ для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт - Петербург».

3. На основании исходных данных определить относительные доли рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» для каждой товарной группы, реализуемой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт – Петербург».

4. Построить матричную модель «Бостонской Консалтинговой Группы» (для планируемого периода) для реализуемых фирмой «ПОЛИГРАФИСТ» товаров.

5. Получить рекомендации на основании построенной матрицы BCG.

Карта рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» представлена на рис. 5.

Для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт – Петербург» в программе Marketing Expert был проведен SWOT – анализ. Результаты SWOT – анализа представлены в табл. 2-7. По значению силы бизнеса фирмы и ее конкурентов были оценены относительные доли рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» по каждой товарной группе.

На основании данных SWOT-анализа в программе Marketing Mix была построена матрица BCG (см. рис. 9). Исходные данные для её построения представлены на рис. 8.

Рис. 8. Исходные данные для построения матрицы BCG

Рис.9. Матрица BCG фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»

4.3 Анализ результатов вычислительных экспериментов, связанных с построением матрицы GEM

На основании анализа матрицы (см. рис. 7) могут быть сформулированы следующие стратегические рекомендации:

- Для модели №6 характерна высшая степень привлекательности рынка. Стратегической задачей такого товара является осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

- У модели №3 рыночная привлекательность держится на среднем уровне. Рекомендации для такого товара: инвестировать именно в него, увеличить объемы продаж этой товарной группы и, соответственно, добиваться увеличения прибыли.

- Модель №1 характеризуется средним уровнем привлекательности рынка. Для нее рекомендуется выбрать осторожную избирательную политику, ориентированную на получение доходов.

- Модель №2 хотя и имеет низкий уровень привлекательности рынка, но является «производителем прибыли». В таком положении управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе.

- Для модели №5 характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. Для данной товарной группы рекомендуется постараться отыскать возможности улучшения положения либо принять решение об уходе с рынка («уборка урожая» и подготовка к ликвидации).

- Для модели №4 характерны низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке. В таком положении также рекомендуется принять решение об уходе с рынка.

4.4 Анализ результатов вычислительных экспериментов, связанных с построением матрицы BCG

Из рис. 9 видно, что модель №2 попала в совокупность «знаков вопроса», модель №4 - в разряд «собак», модель №5 находится в квадранте «звезд», а модели №1, №3 и №6 являются «дойными коровами».

- «Знаки вопроса» - товары, действующие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими относительными долями рынка. Такие товары требуют значительных инвестиций, но все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Предпочтительная стратегия для этих товаров (модель №2) – увеличение доли рынка.

- «Звезды» - товары-лидеры на быстро растущем рынке. «Звезды» требуют значительных ресурсов для поддержания высоких темпов роста и отражения атак конкурентов, а также дают значительную прибыль. По мере созревания рынка эти товары (модель №5) обещают стать «дойными коровами», то есть генераторами прибыли.

- «Дойные коровы» - товары, имеющие большую долю на медленно развивающемся рынке. Для инвестиций в «дойных коров» требуется самый необходимый минимум. Эти товары являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая для этих товаров (модели №1, №3 и №6) – получение максимальной прибыли.

- «Собаки» - товары, характеризующиеся низкими относительными долями на медленно растущих рынках. Они не приносят особой прибыли, имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия для «собак» (модель №4) - это удаление с рынка.

4.5 Сравнительный анализ полученных результатов расчетов по построению матричных моделей GEM и BCG