Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга (стр. 1 из 6)

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Назначение и содержание стратегического планирования маркетинга

1.1. Определение, функции, цели и задачи маркетинга

1.2. Роль маркетинга в компании. Сущность стратегического маркетинга на предприятии

1.3. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

1.4. Характеристика российского рынка полиграфического печатного оборудования

Глава 2. Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга

2.1. Методика построения матрицы BCG

2.2. Методика построения матрицы General Electric-МсKinsey

Глава 3. Описание функциональных возможностей и обоснование выбора программ Marketing Expert и Marketing Mix для проведения Portfolio-анализа

Глава 4. Результаты вычислительных экспериментов, связанных с проведением Portfolio-анализа

4.1. Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы GEM

4.2. Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы BCG

4.3. Анализ результатов вычислительных экспериментов, связанных с построением матрицы GEM

4.4. Анализ результатов вычислительных экспериментов, связанных с построением матрицы BCG

4.5. Сравнительный анализ полученных результатов расчетов по построению матричных моделей GEM и BCG

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

рortfolio конкурентоспособность матричная модель

Данная работа посвящена рассмотрению методики проведения Portfolio-анализа, позволяющего детально исследовать деятельность фирмы на рынке и разрабатывать маркетинговые стратегии будущего развития компании. В качестве инструментов проведения Portfolio-анализа выступают матричная модель BCG и многофакторная матричная модель General Electric-МсKinsey, обобщающие результаты SWOT-анализа и анализа привлекательности.

Цель работы – проведение Portfolio-анализа для гипотетической фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» на рынке Санкт-Петербурга. Для достижения поставленной необходимо решить следующие задачи:

- оценить конкурентоспособность и относительные доли рынка, занимаемые компанией «ПОЛИГРАФИСТ» среди своих конкурентов;

- оценить привлекательность рынка для каждой товарной группы, реализуемой фирмой «ПОЛИГРАФИСТ»;

- построить матричные модели General Electric-МсKinsey и BCG;

- на основании построенных матриц получить рекомендации для дальнейших действий фирмы.

В работе проведен анализ полученных результатов и разработаны стратегии по улучшению деятельности фирмы.

ГЛАВА 1. НАЗНАЧЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Определение, функции, цели и задачи маркетинга

Существует более 2 тыс. определений маркетинга. Например, Дж.Р. Эванс считает, что «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [1], а, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, «маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс» [2]. Заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов Г.Л. Багиев пишет в своей книге: «Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства т удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов» [3]. Но самым точным определением, я считаю, является следующее: «Маркетинг – управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп потребителей, чтобы достигнуть целей обеих сторон, т.е. маркетинг – форма организации деловой активности фирмы (принцип), ориентированная (-ый) на потребителя, на рынок (сферу обмена)».

Существует универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций [4]. Структурно функции маркетинга можно представить следующим образом:

- Аналитическая функция (исследование рынков продукции; выявление целевых сегментов; анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций);

- Стратегическая функция (выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия; обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия);

- Производственная функция (позиционирование товара на рынке; разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся; организация материально-технического снабжения; формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов);

- Сбытовая функция (организация системы товародвижения; организация сервисного обслуживания);

- Стимулирующая функция (организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; создание образа предприятия);

- Функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления; контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта).

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы относятся: завоевание рынка; рентабельность; финансовая устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы. Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру. Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности [5]. Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка – продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга: задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса; задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы; задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

1.2 Роль маркетинга в компании. Сущность стратегического маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле: процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, в теории маркетинга определили два направления активности фирмы: стратегический и операционный маркетинг.

Операционный (тактический) маркетинг - комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара [6]. Роль, которую играет операционный маркетинг в деятельности фирмы, - организация сбыта, продаж и и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации особых качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Таким образом, операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Стратегический маркетинг – это анализ потребностей физических лиц и организаций [7]. Основной задачей этого направления активности фирмы является анализ потребностей покупателя, а роль его состоит в прослеживании эволюции конкретного рынка и обнаружении различных существующих и потенциальных рынков на основе анализа неудовлетворенных потребительских потребностей. Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, для которых нужно оценить привлекательность. Привлекательность рынка для каждой конкретной фирмы зависит от ее конкурентоспособности на нем. Под конкурентоспособностью фирмы понимается обладание преимуществом на рынке перед фирмами-конкурентами в удовлетворении определенной потребности.

1.3 Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

Стратегическое планирование маркетинга на предприятии – это выработка компанией общей стратегии, нацеленной на длительную перспективу и рост. Процесс стратегического планирования маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. В современных условиях стратегический план маркетинга составляется на срок от трех до пяти лет. Задачами стратегического планирования являются систематический анализ потребностей основных групп потребителей, разработка стратегии, которая обеспечит фирме устойчивое конкурентное преимущество.

Вопросами стратегического планирования маркетинга на предприятии должно заниматься высшее руководство, поскольку только оно обладает самой полной информацией [8]. Стадии процесса стратегического планирования изображены на рис. 1.

Рис. 1. Этапы стратегического планирования маркетинга предприятия

Аудит маркетинга заключается в проведении анализа существующего положения фирмы на рынке и сегментного анализа, состоящего в определении доходности и прибыльности сегментов рынка (товаров, территорий, каналов сбыта). Также оценивается привлекательность сегментов по различным критериям и проводится Portfolio-анализ. Следующий этап планирования маркетинга – постановка на основании результатов аудита руководством фирмы четких маркетинговых и финансовых целей. Затем необходимо определить маркетинговые стратегии, которые обеспечат достижение поставленных целей. На завершающем этапе планирования разрабатывается подробный тактический план действий, который может обеспечить выполнение стратегий и достижение поставленных целей.