Таким образом, целевой группой для продвижения нового безрецептурного препарата являются фармацевты – сотрудники первого стола. Согласно опросу заведующих двадцати красноярских аптек, это женщины со средне-специальным образованием, проживающие в г. Красноярске, возраст от 20 до 55 лет, имеющие стаж работы в аптеке больше двух лет, большинство (75%) – замужем, 60% имеют детей (одного или двух). Эти специалисты аптек «делают выбор за покупателя» при покупке безрецептурного препарата.
Каждая аптека – это организация со своими особенностями набора персонала, со сложившимися традициями и нормами. Но имеется общая корпоративная культура аптек.
Корпоративная культура розничной аптечной сети, которую можно определить как «систему общих убеждений, верований и ценностей, направляющая и поддерживающая организационное поведение» имеет длительную историю. Для нее характерен сильный консерватизм, большой жизненный опыт и доминирование нематериальных факторов над материальными. Сотрудники аптек имеют униформу: белый халат (или бело-зеленый). Имеется корпоративная символика (змея и чаша, зеленый крест), государственная система подготовки кадров (среднее специальное образование – медицинское или фармацевтическое училище, высшее образование – медицинские и фармацевтические университеты, академии), а также система переподготовки и повышения квалификации, регламентированная Федеральным законом «О здравоохранении в Российской Федерации» и нормативными актами Министерства Здравоохранения Российской Федерации.
Корпоративную культуру аптек можно отнести к интегрированному типу (по классификации Мартина): взаимоотношения между сотрудниками сформированы, организационные процессы отлажены, общая корпоративная культура сформирована и разделяется большой частью сотрудников.
Сотрудник аптеки всегда имеет специальное образование, он обязательно осведомлен о санитарно-гигиенических, юридических, этических и профессиональных требованиях к нему, правах потребителя и обязанностях предприятия розничной торговли. Кроме того, сотрудник аптеки имеет свой жизненный и профессиональный опыт, личные предпочтения и различный уровень медицинской эрудиции. Таким образом, целевая группа для продвижения нового безрецептурного препарата имеет сложившиеся особенности корпоративной культуры, что необходимо учитывать при планировании и проведении PR-мероприятий.
Полученные данные мы предполагаем использовать для продвижения в Красноярске нового антигистаминного препарата «Аналергин», производимого на заводе «Галена» в Чешской республике.
Предмет продвижения – Аналергин, представляет собой таблетки цетиризина 10 мг №30 в упаковке. Это препарат третьего поколения, т.е. он не оказывает побочных эффектов в виде сонливости, головокружения, сухости во рту. Препарат принимается один раз в сутки, может приниматься длительными курсами. Таблетки белого цвета размещены в блистере. Упаковка имеет приятный желто-оранжевый цвет с выдавленным рельефным рисунком в виде цветов того же цвета.
Цена препарата в аптеках от 65 до 80 рублей за упаковку.
Компания – производитель разработала и выпустила промоционные материалы для размещения в аптеках: пакеты для упаковки препаратов, шелфтокеры, листовки с информацией по препарату.
Нами разработан план мероприятий по продвижению аналергина в аптечной сети г. Красноярска:
1. Дистрибуция препарата в аптеках.
2. PR–мероприятия.
3. Реклама препарата в СМИ и в аптеках.
В разработанной нами стратегии продвижения аналергина сочетаются методы PR и рекламы.
PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Основной задачей PR–мероприятий станет создание благоприятного мнения о компании-производителе и создание образа нового антигистаминного препарата у сотрудников аптек.
PR и реклама отличаются способом выполнения задач, способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверности. Реклама, как правило, содержит выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услугах.
Успешные PR-усилия вызывают доверие общественности, чего не всегда достигает реклама, а наша целевая группа находится под постоянным воздействием рекламы лекарственных средств. Томас Харрис в своей книге «Ценность связей с общественностью» отметил, что опытные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объяснил это так: «PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли». На наш взгляд, сочетание методов PR и рекламы позволит достичь хорошей коммуникации с сотрудниками аптек и успешно провести запуск препарата в аптечную сеть города.
Среди двухсот аптек, имеющихся в г. Красноярске, мы выбрали 30 аптек, в которых будет размещен Аналергин, и будут проведены мероприятия по созданию образа аналергина как препарата надежного и доступного у фармацевтов – сотрудников первого стола. Выбранные нами аптеки имеют показатель количества покупок более 300 в день и площадь торгового зала более 40 квадратных метров. Такая площадь торгового зала, как правило, обуславливает наличие двух и более кассовых аппаратов, что уменьшает очереди к прилавку и увеличивает время для разговора сотрудника аптеки с покупателем.
Для успешного продвижения препарата необходимо обеспечить путем переговоров с руководителями отделов запасов наличие Аналергина у компаний-дистрибуторов, далее – в аптеках и аптечных пунктах аптечной сети, минимальный запас – по 2 упаковки в каждой аптеке. При этом необходимо также создать запас препарата у дистрибуторов с учетом роста продаж и времени доставки препаратов в Красноярск (в среднем – две недели).
Цель PR–мероприятий в данной кампании – достичь эффективных отношений с целевой аудиторией (т. е. сотрудниками аптек), создание и управление имиджа компании и продукции компании.
Основными чертами PR как вида маркетинговых коммуникаций являются:
· Широкий охват потребительской аудитории
· Достоверность
· Многообразие применяемых форм
· Ориентированность на решение широкомасштабных задач, долговременную перспективу
· Яркость, выразительность, возможность эффективного представления фирмы или товара; относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией
· Повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
Возможными PR-мероприятиями в нашем случае могут быть:
- презентация
- конференция
- круглый стол
- день открытых дверей
- выставка (или участие в выставке)
Мы выбрали такие формы работы, как презентация и круглый стол.
План PR-мероприятий по запуску нового препарата:
1. Презентация компании–производителя и нового препарата сотрудникам аптек г. Красноярска.
2. Круглые столы для фармацевтов аптек г. Красноярска.
3. Проведение опроса среди фармацевтов (с целью закрепления знаний о новом препарате и закрепления образа нового препарата).
4. Публикация в СМИ информации о преимуществах нового препарата.
Презентация – это представление организации, лица, продукции представителям общественности. Презентация будет первым этапом продвижения нового препарата.
На презентацию необходимо пригласить заведующих аптеками, их заместителей, а также провизоров и фармацевтов.
Место проведения: большой лекционный зал БКЗ.
Время проведения: среда или четверг, начало в 16 часов.
Сроки проведения: за 2 недели до начала продажи препарата.
Всех участников нужно пригласить лично и вручить пригласительный билет с логотипом компании–производителя.
План презентации:
1. Презентация компании-производителя.
Цель – создать у аптекарей образ компании надежной, современной, выпускающей препараты с хорошим качеством.
Способы:
· рассказ о компании (представитель компании),
· демонстрация фильма о заводе «Галена»,
· перед началом презентации раздать участникам корпоративную газету.
Вопросы: Когда создана компания, что выпускает, как давно в Россию импортируются препараты, сколько имеет сотрудников, какие имеет научные достижения.
2. Представление достижения компании – нового препарата «Аналергин» (представитель компании):
3. Вопросы: название, группа, уникальность.
4. Приветствие в адрес компании (коммерческий директор фирмы-дистрибутора).
5. Разбор клинического случая (подготавливает и проводит главный аллерголог города):
Вопросы: Какому пациенту необходимо предложить аналергин? В чем особенность аналергина с точки зрения главного специалиста?
6. Заключительное слово представителя компании.
Вопросы: надежда на дальнейшее сотрудничество, взаимопомощь, повышение эффективности совместной работы.
7. Фуршет
Время проведения торжественной части презентации – 1,5 часа, фуршета – 1 час.
С помощью презентации мы формируем образ компании, как организации надежной, современной, не перегружая фармацевтов фармакологической информацией, и создавая атмосферу праздника.
Круглый стол – одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий. В сфере фармацевтики круглые столы проходят под исторически сложившимся названием «фармкружок».
Фармкружок – это традиционная форма работы в формате беседы представителя компании с фармацевтами (30-40 минут), для информирования сотрудников аптек о достоинствах нового препарата, особенностях применения, обсуждения возможных случаев рекомендации аналергина пациентам с конкретными заболеваниями (крапивница, сенная лихорадка и пр.).